Jenny Chan 陳詠欣
2016年2月24日

创意人特写:坚韧品质比创意天赋更重要

八年前初到内地时,黄田壹(Ng Tian It)并未打算长期停留,连御寒的羽绒服都没准备。如今,他已经以中国为家。

创意人特写:坚韧品质比创意天赋更重要

与总是妙语连珠的黄田壹严肃地探讨职业问题并不容易。他开玩笑说,最初“立志成为执行创意总监”的动力是,刚入行时看到一位前任执行创意总监怀里抱着漂亮的前台妹妹。

同理,这位和蔼的新加坡华人说再次加入麦肯担任首席创意官为的是“同我的电视偶像Don Draper有一样的名片”。

“我想成为Draper,又帅又有那么多女人喜欢,但是不可能了”,他忧愁兼幽默地说道。  

如何“通过意想不到的方式解决商业问题”,这是能让黄田壹严肃起来的创意话题。

他认为在中国这一限制颇多的市场,这一点尤为重要。“如果我们不能证明自己对商业目的的价值,那我们就无法生存”。有时候,他补充说,创意最大的障碍正是“没有关注到业务目标”。

然而,世界对中国的期望有时候并不合理。总体而言,中国的广告产业发展还不足二十年,对创意的理解还处于婴儿期。“这个市场还在追赶别人的脚步,却被当做第一世界对待,这样的情况下我们如何创新?”他问道。

中国的客户往往过分追求核心绩效指标(KPI),这有时候无形中限制了创意。因此,黄田壹只能在规模和重要性都较小的项目中借鉴例如澳大利亚和新西兰的开创性创意,进行创意思维的试验。他形容,这两个市场“就好像巨大的焦点小组”。  

对创意风险的接受程度需要随时间的发展而提升,只有最具应变能力的创意人才能随着中国市场的不断成熟而发展。“坚持不懈是一股巨大的力量,永远比天赋更重要。我认为自己不是最有天赋的,但一定是坚持和应变能力最强的”,他沉思片刻说道。

那些最闪闪发光的人物未必都是最棒的,比如他的偶像:篮球明星蒂姆•邓肯(Tim Duncan)——ESPN评选的NBA历史上最强大的前锋”。黄田壹认为邓肯代表着篮球运动的一切:基本功、稳定发挥、低调但优异的表现。“他一直都很棒,棒都有点无聊了。但我就是喜欢毫不炫耀的邓肯以及他所在的圣安东尼奥马刺队”。

麦肯中国也许也是因为CEO林增瑞(Jesse Lin)的坚韧品质才度过了最艰难的时期。黄田壹表示,2011年,时任CEO的彭德湘(TH Peng)离职,麦肯陷入了“混乱”。很快,首席战略师Pratik Thakar和首席创意官林小琪(Carol Lam)相继离开。

“彭德湘的领导时期很长,他的离开让麦肯没有了心脏”。同年,麦肯还失去了全球重要的客户,包括UPS和埃克森美孚—北京办公室基本上就是为这两个大客户服务的。当时的麦肯甚至还取消了春节聚会,林增瑞向员工致歉,表示公司根本没有举办这一活动的经费。

“林增瑞加入时的麦肯中国正处于黑暗期”,黄田壹坦白说。“一切似乎都在走下坡路,客户不断流失,国际高管频繁更迭”。

随着林增瑞请来了多位新的人才,包括负责规划的侯静雯(2012年),负责客户服务的Castro Tian(2015年),麦肯慢慢走出了困境。

在夺回了可口可乐中国业务后,麦肯逐渐开始恢复元气。然而,首席创意官梅若俊(Stephen Mui)离任后,麦肯130人的创意团队还缺少主帅。于是林增瑞找到了黄田壹,虽然黄田壹曾经两次拒绝奥美,也感觉这一提拔他无法说不。毕竟,与领导DDB国安北京的一个员工人数在于单位数的小规模创意团队相比,这一麦肯中国区创意首席的职位是职业生涯前进的一大步。

“可能是因为13年前我在麦肯首次得到了认可……当时的职位让我开始成长并最终超越自我”。

到目前为止,黄田壹老实说还未收获戛纳广告节的金狮奖(虽然有许多其他创意领域的银或铜奖),但他表示自己不会“被过去的经验和定式所限制”。他说,脚踏实地的坚韧精神是创意的基础,只有拥有这些品质创意人才能更上一层楼,带来更佳的作品。

来源:
Campaign 中国
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