Soon Chen Kang 江欣珍
2018年3月6日

利用中国社交媒体平台,开展引人入胜的活动

直播、KOL和面部识别等手段能提升中国品牌现场活动的参与度。

利用中国社交媒体平台,开展引人入胜的活动

随着微信从即时通讯平台发展成为一款生活方式超级应用,它也成为了一个令人羡慕的工具,能帮助活动营销人员打造出出色的现场体验。

首先,微信是用户连接其他服务的平台。这包括中国的会务平台iDEvent和照片直播平台VPhoto。它们的操作就像通过微信扫描二维码一样简单,用户可以直接进入会务页面。

毕蔼中国(BI Worldwide)高级活动项目经理李宇亭表示,链接的账户能为活动营销人员提供更精准的受众定位以及画像,同时也可以推动更个性化的参与。

“我最喜欢的iDEvent功能是,用户可以通过此app自拍,然后app会用面部识别技术将用户所有的活动照片推送给他们,”李宇亭说。

由于账户与微信关联,这些实时照片也可以共享到朋友圈。面部识别技术不一定能让人们摆脱自拍的习惯,但李宇亭发现,参与活动的人很喜欢看到照片能够即时上传,而不需要在随后的活动信息中搜索。

Auditoire中国董事总经理Antoine Gouin认为,虽然这些功能看起来很时尚,但他们的受欢迎程度受社交媒体上用户行为的影响。

他说:“人们在社交媒体上分享的是他们的体验——即使只是拿铁咖啡。所以我们要提供能让人们感到与自己相关的体验。要做到这一点,你必须能带来惊喜、震撼或者能触动情感。只有这样你才有机会在自然目标受众之外获得更多关注——因为人们想要和他们的家人和朋友分享你的内容。”

但Pico Pixel的董事总经理Selene Chin表示,这种做法并非没有风险。她警告说:“很容易使用、个性化的、与用户联系紧密以及情感丰富的平台也有其弊端,但经常被忽视。我们都希望用户上传在活动中的快乐照片,加上标签,然后广为分享,但一旦他们分享的是消极的内容,你该怎么办?”Chin提倡“知情”度更高的方法,让面向消费者的团队在活动过程中和活动结束后都能获得信息。

“微信有太多的限制,而且发布的渠道也有限。品牌无法为某项活动建立单独的页面。他们需要将用户重新定向到网站或第三方平台。”她说。

影响力……美宝莲中国的一次美拍直播在两小时内卖出了1万只口红。

微博在内容方面给了活动营销人员更大的自由空间,尽管其用户基数较小——与微信的9.8亿相比,微博每月活跃用户数为3.76亿。

“微博的另一个缺点是吸引力和互动性更少,很多用户在这一平台上花费的时间很少,”李宇亭补充道。

KOL改变社交媒体

在充斥着影响力营销的中国市场上,微信和KOL是不变的常量因素。

Apax集团营销和公关经理Jinnie Wei指出,KOL占据了营销支出的很大一部分,而其价格取决于各个KOL的影响力。

“品牌可能在微信上有自己的粉丝,但网红KOL往往拥有更大的、更忠实的粉丝群在虔诚地关注他们的账户,”她说。

成功的KOL善于与粉丝建立个人关系。通过直播,他们能让粉丝仿佛生活在他们的世界里一样。“微博在过去两年里的用户量有所回升,在与一直播合作后,KOL可以将微博内容直播给粉丝,也就是粉丝无需转换平台,”Wei说。

KOL如今也是时装秀和发布会上重要的常客。无论他们是坐在前排看秀还是在品牌贵宾室喝香槟,你都可以确定,看他们直播的粉丝(虚拟参与者)正在网上订购相关的品牌产品。“最终,如果是零售相关活动,那么最重要的就是销售数据。在参与人数之外,我们也对直播的浏览量感兴趣,”Wei说。

然而,Auditoire中国的Gouin也提出了在品牌现场活动中使用KOL的风险。“在使用KOL时要小心,因为他们中有许多人是在投机,收钱发帖,然后为其他品牌做同样的事,”他说。“这会适得其反。更好的做法是与KOL一起联合创造更有趣的内容,” 他补充说。

来源:
Campaign 中国
标签

相关文章

刚刚发布

付费
资生堂:早期单纯使用基本BB霜的中国消费者逐渐转变了
付费
2019年3月13日

资生堂:早期单纯使用基本BB霜的中国消费者逐渐转变了

CHINA CONNECT采访了8位驻守中国的高层,本期资生堂中国事业创新投资室负责人Carol ZHOU将为我们讲述资生堂与中国的故事。

付费
上海家化任命竞立中国为其媒介代理商
付费
2019年3月13日

上海家化任命竞立中国为其媒介代理商

业务包括客户旗下七个品牌:六神、美加净、启初、汤美星、Church & Dwight、高夫和家安。

付费
观点:付钱才能玩得转?不,做海外social没那么简单
付费
2019年3月13日

观点:付钱才能玩得转?不,做海外social没那么简单

奥美高级副总裁Jeremy Webb告诉你,中外社交媒体营销模式的四大显著差异。

付费
2019中国数字媒体大奖入围名单发布
付费
2019年3月13日

2019中国数字媒体大奖入围名单发布

颁奖典礼将于3月28日在上海举行,活动目前仍接受席位预订。