本刊记者
2019年8月19日

制胜中国市场:精准营销与本土化体验

我们与ASAP+全球CEO Dave Rumsey就ASAP+的全方位数字服务代理机构定位、品牌延续性、以及小程序在中国的前景展开了探讨。

ASAP+全球CEO Dave Rumsey
ASAP+全球CEO Dave Rumsey

八年前,现金支付仍是中国人消费的主流。现在你却更容易看到数字时代的消费者们在手机上使用支付宝或微信应用,而不是从钱包里掏钱为一餐饭或一双球鞋买单。2018年,中国的智能手机拥有率达到了96%,比全球平均水平高出6%。

“这代中国消费者成长于数字环境中,几乎没有经历过离开智能手机的生活。移动支付和社交电商也成为他们的第二天性。”数字代理机构ASAP+的全球CEO Dave Rumsey这样说。

谈到数字营销,Dave表示品牌要考虑的不只是通过微信或微博简单推送信息,而必须进一步融入中国的数字生态系统。

ASAP+在技术和数字领域拥有丰富积累,致力于为希望吸引中国消费者的品牌提供相关咨询。2007年,Alpha Xu创立FlipScript,此后该公司受邀加入英国知名传播集团Engine,并更名为Deep Focus。2016年,Alpha将公司全资回购并成立了ASAP+,致力于提供一站式的数字化解决方案,帮助品牌连接数字化时代的中国消费者。ASAP+目前的客户包括阿斯顿·马丁、Forevermark永恒印记、比斯特购物村系列、DFS环球免税店、澳大利亚旅游局、达美航空等众多知名品牌。

Dave于2017年就任ASAP+全球CEO,带领公司执行聚焦全球视野的增长战略。“我们不仅仅提供数字营销服务,而且希望确保客户的生意能够真正融入中国的数字生态系统。”Dave说:“你面对的是高度互联时代的消费者,他们期待品牌在众多流行平台上出现、同时能够生产与其体验旅程紧密相关的内容。对这些消费者而言,品牌的线上和线下体验必须要无缝衔接。”

利用游戏化形式是目前品牌与中国年轻群体沟通的一大趋势。游戏化成为中国千禧一代生活的一部分已经不是秘密,随着5G技术的发展,这一趋势将更加明显。在信息过载的时代,游戏化提供了高水准的互动机会——消费者在与具有吸引力的内容互动之后,会更容易做出购买决定。ASAP+已经将此策略应用于众多客户,例如借助互动H5的游戏体验,成功帮助星巴克即饮浓咖啡品牌DoubleShot在登陆中国市场的营销战役中取得优异成绩。

ASAP+借助互动H5的游戏体验成功帮助星巴克即饮浓咖啡品牌DoubleShot在登陆中国市场的营销战役中取得优异成绩。

“中国消费者希望品牌能够适应其消费行为的变化。对国际品牌来说,仅仅开一家实体门店、指望通过传统的营销方式吸引人们一次又一次到店消费已经远远不够,必须要与本土受众建立个性化的联系,尤其是数字化程度极高的年轻人群。因此在策划广告和数字化方案时,品牌需要更有创造力,也许还要敢冒更多的风险。”Dave指出。

2018年,全球领先的钻石品牌Forevermark委任ASAP+为其旗下面向千禧一代的全新零售概念Libert’aime by Forevermark打造全渠道营销方案。该方案结合H5互动和微信快闪店等形式,在短短一天内便超过了销售目标。今年,ASAP+与Forevermark的合作进一步拓展至三个品牌小程序的构建,不仅能让消费者轻松通过微信购买Forevermark产品,而且品牌会员可以通过用户忠诚度计划在线查询积分等信息及预订线下专属服务。此外,小程序还提供产品手册功能,在线展示所有Forevermark产品,并为消费者提供预约门店试戴的无缝体验。Dave补充道:“除了弄清楚年轻人从何处获取内容,品牌也需要从一个非常基本的层面去理解消费者行为,即:今天的中国消费者习惯于在何时、何地进行购物?”

钻石品牌Forevermark委任ASAP+为其旗下面向千禧一代的全新零售概念Libert'aime by Forevermark打造全渠道营销方案。

对希望与中国目标受众进行深入互动并实现有效转化的品牌来说,微信小程序已经成为销售和市场计划的关键组成部分。现在每天约有近2亿人次会通过小程序购买产品、预订门票或参与店内体验,基于微信平台的小程序实际上正在部分替代消费者下载单个品牌APP的需求。“小程序仍有很大的发展空间:它具备更多数据上的可能,这样品牌就可以开始做非常定制化的CRM;更多功能上的可能,例如开发AI智能对话技术帮助品牌预测消费者可能提出的问题,用户的体验将变得更加流畅。”Dave这样认为。

ASAP+的竞争力之一是在旅游和高端零售领域拥有丰富的知识与经验。对旅游行业的关注源于Alpha对旅行的热爱,同时ASAP+将目光集中于另一个焦点——高端零售,则出于它的消费群体与旅游领域高度重合。“Alpha对旅行充满热情,并因此注意到,去海外度假的自由行或小团体游客,和购买奢侈品牌产品的实际上是同一群人,例如许多中国人去伦敦旅游时不会错过比斯特购物村(一个集合众多奢侈品牌的奥特莱斯)。对旅游和零售两个领域的专注让我们能够为这群消费者提供更加融合的体验。”

澳大利亚拥有丰富世界遗产、沙滩和蓬勃发展的文化景观,广受中国游客的喜爱。2019年,ASAP+帮助澳大利亚昆士兰旅游局和维多利亚旅游局打造了目的地小程序,介绍目的地文化、购物场所、餐饮特色等旅游相关信息。Dave认为这类目的地小程序不但是内容的载体,而且能够进一步提供旅行服务,帮助游客便捷地购买门票和预订酒店、餐厅。“对面向中国游客的目的地营销而言,这的确是一个改变游戏规则的机会。”Dave表示。

2019年,ASAP+帮助澳大利亚昆士兰旅游局和维多利亚旅游局打造了目的地小程序,介绍目的地文化、购物场所、餐饮特色等旅游相关信息。

过去几年里,影响者营销的趋势席卷了全球市场,在中国尤为明显——这里的影响者营销(也称为KOL营销)已经是一个176亿美元的产业。想进入该领域的国际品牌通常会面临这样的难题:既要本土化,又要保留自己的品牌特色。“英国豪华汽车品牌阿斯顿·马丁则选择和Alex华天合作,找到了完美的解决方法”,Dave说。作为出生于英国、第一位代表中国参加奥运会的马术三项运动员,华天自身就体现了东西方的文化兼容,与阿斯顿·马丁品牌背后的历史和精神能够很好地结合在一起。

ASAP+正在从一家专注中国数字营销的公司发展为全球化的、提供全方位整合服务的代理机构,这一点在他们为刚刚进军中国的美国球鞋交易平台GOAT所打造的最新营销活动中得到了体现。作为GOAT的领衔代理商,ASAP+制定了包括线上线下活动在内的全方位营销策略:发布本土化的APP版本和微信小程序,并在上海静安区举办了持续三天的快闪活动,宣布Goat正式登陆中国。

作为GOAT的领衔代理商,ASAP+制定了包括线上线下活动在内的全方位营销策略

ASAP+在重视整合性数字营销的同时,也日益关注数字投资的真实ROI。以往品牌的市场负责人可能会因为一项营销活动收获10万阅读量或5000个赞就感到开心,但现在,他们认为真实互动率比点击量更为重要。“我认为这是必然的变化。比如,会有客户非常希望了解我们究竟在为促进销售做什么,我们是否能保证达到具体销量指标,我们是否知道产品的最佳定价点,等等。” Dave指出:“如今,在数字平台上发布信息、等待人们点赞并期待他们购买已经远远不够,你必须更积极主动地去与目标受众互动。在ASAP+,这是我们每天都在致力于为客户实现的目标。”

来源:
Campaign 中国

关注我们

每日头条新闻、见解及分析

注册Campaign 新闻简报

相关文章

刚刚发布

付费
中国资深广告人因“地铁偷拍”被曝光
付费
13小时前

中国资深广告人因“地铁偷拍”被曝光

阳狮中国已确认,当事人不再受雇于公司。

付费
PHD中国任命两名高管加入北京团队
付费
2天前

PHD中国任命两名高管加入北京团队

Susan Suo 担任全球业务总经理,Jim Lerch 担任大众汽车执行合伙人。

付费
浩腾媒体:智能音箱将成为新的广告渠道
付费
2天前

浩腾媒体:智能音箱将成为新的广告渠道

TOP OF THE CHARTS: 随着智能音箱被更多主流消费者接受,智能音箱市场将在2020年持续增长。