本刊记者
2018年12月17日

华为5G广告用“狗粪堆”嘲讽柏林,德国人表示同意

华为在柏林泰格尔机场的一幅广告利用了德国人对秩序和洁净的渴望一语点题。

华为5G广告用“狗粪堆”嘲讽柏林,德国人表示同意

上个月开始,在柏林泰格尔机场的到达区张贴了一副华为的戏谑风户外广告。广告文案为德语,翻译过来的大致意思是:“在柏林什么将会更普及:是5G还是狗屎?”

尽管采用了暗示,但此广告表达的两个担忧都是合理的。据传,德国政府有可能推迟在2019年1月首次拍卖5G移动牌照的计划,因为其有可能要求网络运营商将在农村地区实现漫游覆盖。目前,德国4G手机信号和无线网络在农村地区依然覆盖不足。在事关重大的5G竞赛中,德国已经落后于竞争对手。

同样,遍布街道的狗屎问题多年在德国日益突出,导致有些愤怒的市民自发将有毒食品放置在遛狗的路上;还有反对人士收集了250公斤的狗屎悬挂在一座雕像上表示抗议;另有某些地方议会向不清理宠物粪便的狗主人罚款35欧元。

华为这部广告出自总部位于科隆的代理商Palmer Hargreaves之手,其文案通过巧妙的创意直指这两个突出的问题,虽然配图不是原创,来自现有图库

据德国《图片报》报道,这部嘲讽式广告是华为以“Huaweiterdenken”(一个组合词,大致的意思是“与华为一起思索未来”)为主题的宣传活动的一部分,耗资逾7万欧元(约合7.952万美元)。总部位于深圳的华为不仅生产智能手机,还为德国电信、沃达丰和德国电话公司等网络运营商提供设备。

尽管德人表示近年来街道上的狗屎已经减少了很多,但5G标准的发展始终比较落后。目前为止,德国仅展开了一个覆盖大约100户家庭的5G测试。德国参议员Ramona Pop评论说,华为的这个广告海报应该挂在联邦政府办公室门口,因为是政府“把5G牌照拍卖搞砸了”(德国原文链接)。

当地人当然最有发言权,来看看他们的意见。逻壹传播德国办公室(Lewis Communications Germany)的两位营销经理Niklas Jung和Ivonne Schmeling均表示:“的确如此”。他们向《Campaign中国》表示:“在德国乡村,运营商网络不给力,很多德国人不得不四处寻找wifi连上,他们对此感到恼火”。

从中国品牌海外传播的视角来看,逻壹传播大中华区董事总经理张洪伟认为,华为的广告看似具有挑衅性,但实际上是“成功的”。

“了解背景非常重要——柏林在5G发展方面严重落后,而且柏林人非常不满。狗屎的说法虽然乍一看带有侮辱性,但它代表人民在呼吁。这是一个得到了广泛认可的痛点,并为该品牌提供了进一步推动其基础设施发展的机会,”他表示。“甚至可以说,华为是在推动社会责任”。

Jung和Schmeling补充说,这则广告的呈现方式符合德国受众,因为它延续了关于5G的政治讨论,并赋予其一个有趣的维度。

“作为德国人,我们喜欢华为对我们网络发展‘失败’的嘲笑。德国宣称自己希望成为全球移动数字化发展的先驱,但却无法在本国推动网络发展。”

 

来源:
Campaign China
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