Emily Tan
2014年6月18日

印尼用户乐于分享信息,中国用户喜爱展示创意:Social@Ogilvy

戛纳 - Social@Ogilvy于2014戛纳广告节上公布的一份调研显示,在全球范围,幽默及信息类的内容最容易被分享。而在亚太,不同国家人群对内容分享的结果与动机则各不相同。

image.Heading
image.Heading
image.Heading
image.Heading
image.Heading
image.Heading
image.Heading
image.Heading

点击这里阅读Campaign亚太所有的戛纳广告节报道。您还可以访问Campaign@Cannes阅读我们的全球团队带来的实时广告节资讯。

这一同SurveyMonkey联合展开的调查共有来自16个国家的6,500名社媒用户参与,其中6个国家来自亚太区(印度尼西亚、香港、中国、日本、韩国、新加坡)。

“我们发现各地用户分享内容的目的差别很大,有时也并不很清晰,”Social@Ogilvy全球董事总经理Thomas Crampton表示。“如果按照新兴市场与成熟市场的方式划分,你会发现成熟市场的用户更喜欢分享有教育意义的、非正式的内容,而不是娱乐内容。但是在亚洲,印尼的用户最喜欢分享信息类内容[68%],而香港用户最喜欢分享娱乐或搞笑的内容[52%]。”

调查还显示,最不喜欢分享政治内容的国家和地区都分布在亚洲:香港地区、印度尼西亚、中国内地和新加坡。但是在新加坡有46%的受访用户会分享关于他们很关心的问题或事业的内容。

“内容分享最核心的动力就是情感因素,"Crampton说。“每10名受访的中国用户中就有3名表示,分享创意性的内容让他们感到自己更有创意了。”与之对比的是,从全球趋势来看,32%的受访用户表示分享内容让他们感到自己更有价值。

很多用户还表示,分享的内容能够表明他们的个人性格。在传统文化仍然发挥着突出作用的地区尤为如此,如香港(24%)、中国(22%)和日本(15%)。

此外,最活跃的分享用户及最不活跃的分享用户都来自亚洲。中国位列榜首——80%的受访者表示他们经常或总是在线分享有趣的内容,其次是香港(73%)。相比之下,90%的日本用户表示他们从未分享过或仅会偶尔分享一下内容,其次是美国(67%)、德国(64%)和韩国(57%)。

“韩国和日本用户最不喜欢分享内容。如果他们去分享某些内容,通常的原因都是为了与朋友或家人保持联系,”Crampton说。“而且,日本是一个以利益为中心的市场,而不是以个人身份为中心——他们非常多的使用假用户名。他们说,‘我不在乎你是谁,我只在乎你的经历。’”

至于品牌内容或广告,几乎所有的受访社媒用户都表示他们会去阅读或观看,但仅有四分之一的用户会经常浏览这些内容。超过四分之三的受访者(77%)都认为现今的品牌内容质量较差或较一般。在新兴市场尤其如此,大多数的新兴市场受访者都认为他们看到的广告太多了。

“我们认为品牌应当把握机会,提升他们在这些国家投放内容的品质,”SurveyMonkey营销沟通副总裁Bennett Porter表示。

但是在成熟市场,更多的用户不愿意接受广告。香港、美国和韩国的受访者对此反应最消极——这些国家和地区中分别都有超过四分之一的用户表示这些广告内容比那些讨厌的内容更加让人不愉快(该调查没有定义何为“讨厌”)。此外,除中国外,超过15%的亚洲受访用户都表示,与他们的兴趣无关的内容最令人不愉快。

总体而言,同欧洲用户相比(55%),比例更低的亚洲用户认为社媒内容让他们生厌(48%)。类似的趋势也体现在新兴市场与成熟市场的对比中:成熟市场中,十分之六(61%)的受访者认为讨厌的内容最令人不愉快,而在新兴市场这一比例不到一半(46%)。

Crampton表示,此次调查最重要的发现或许就是:用户们并不在意内容来自哪里,只要有趣就好。“至于内容来自媒体,品牌还是朋友,多数[40%]用户并不在乎,”他说。

然而亚洲市场的用户则表示,他们更有可能(27%)分享来自成熟媒体的内容。在受访的欧洲用户中,这一比例为19%。

Crampton建议说,对品牌而言,关键在于创造出有趣的内容,而不是以转发程度为目的。“内容需要能够提升品牌形象,”他说。“不符合品牌形象的内容被疯狂转发并不是品牌所希望看到的。一个好的被疯狂转发的案例来自多芬,他们的‘Beauty Sketches'活动很好地结合了品牌形象而且相关性高。" 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有