黄俊仁
2015年1月28日

参透数字营销大趋势:从‘小试牛刀’走向‘大刀阔斧’

香港移动互联网市场成熟,消费者已经形成多平台多设备的消费习惯。然而,许多广告主在大行其道的数字营销变革中仍持观望态度,数字广告的投放比例相对较低。如果广告主想要打通数字时代实效营销的全部经络,现在就该大刀阔斧地采取行动了,Pixels首席执行官黄俊仁(Kevin Huang)如是说。

黄俊仁
黄俊仁

如何在改变中拥抱数字营销新时代,对于所有营销者都是一个不得不面对的课题。谋变,迫在眉睫!香港,这样一个规模不大但活力四射且举足轻重的市场,终于迎来了数字广告的春天。香港广告市场正在酝酿一轮爆发式增长,所有迹象都预示:到2020年,数字广告将成为最受青睐的广告投放平台,特别是移动广告和视频广告。

在新媒体数字营销这场盛宴中,香港广告主可以说是姗姗来迟。过去十年中,他们只是作为时代的旁观者,在数字广告这盘棋中小试牛刀。然而,彼一时此一时,与时俱进才是硬道理!十年光阴荏苒,所谓的新媒体已然褪去的光环,要是再不加快步伐,只有被时代淘汰的份儿。新媒体不再新,如果一定要为它加上一个标签,不妨称之为新常态

据香港最大媒体监测机构艾曼高(AdMango)报告,2014年香港全部广告支出中,数字广告(包括互联网和移动广告)占比约10%,且呈现高增长态势。具体来看,互联网广告和移动广告的增速分别为12%105%;传统广告(比如,平面媒体)增速降低,基本上是一位数。

据香港广告客户协会(HK2A)2014广告预算调查,未来三年中,社交媒体、网络视频及移动APP将持续成为最热门的广告趋势。遗憾的是,趋势依然只是趋势;现实中,广告主仍将重金(69%的预算)砸向线下传统广告,而电视仍占最大比重。

不过,用不了多久,这一趋势就会演变为现实。如果不做好前瞻性布局,就会错失触及互联时代广大受众的新契机。产品的摩尔定律’(芯片的处理速度每18个月提高一倍)在数字营销上也适用:当预算不变时,数字营销的概念和方法约每隔18个月便会增加一倍,效果也将减少一倍。

如果真是如此,那么到2018年,数字营销预算的占比将突破40%(高于电视广告),到2020年,数字媒体将成为香港广告主最大的单一投放平台。这种转型看似剧烈嬗变,但事实最具说服力:传统媒体受众正在大规模转向新兴媒体,传统广告投放模式日渐式微。

香港就是最好的例证。香港是全球互联程度最高的市场之一,互联网渗透率超过76%,移动互联渗透率超过230%。香港网民的数字消费在全球首屈一指,往往拥有多台上网设备。根据互联网消费者动机与行为分析机构GlobalWebIndex最新报告,超过71%(高于全球水平66%)的香港网民通过手机上网,他们花于PC端和移动端的网购时间越来越长,最青睐的网购商品包括食品、服装、化妆品及家电产品。

相对来说,香港具有地域小、网速快、消费者成熟、数字原住民多等特点,这将对本土数字广告的成长起到培养皿的作用。

从当前增长态势来看,移动广告将依然是数字广告领域的明日之星。不过,从香港消费者的媒体使用习惯来看,移动为先纯移动的广告策略是否行得通还是一个未知数。因为消费者置身于多平台的环境,除了智能手机,还拥有PC电脑、平板电脑和游戏平台,他们每天24小时在各种平台间切换,并且乐此不疲。

美国影音服务公司NetflixHulu、香港电视网络公司(HKTV)以及大陆千寻影视的火爆,昭示了视频行业如火如荼的发展。新生代体会不到老一辈坐等黄金时段节目的心境,估计黄金时段很快就会淡出人们的视线。如今,上班族可以在路上用手机或平板追看韩剧,午餐时间在PC端浏览新闻。新闻类APP也开始角力视频内容,为用户带来丰富、快速、直观的阅读体验。

媒体正以惊人的速度不断分化,广告投放进一步集中跨屏营销日益重要。考虑到消费者的多屏使用习惯,广告主应调整内容以适应各种屏幕——PC端和移动端外,还包括可穿戴智能设备、互联网电视、AR增强现实设备等等。

WhatsApp为例,这款移动聊天工具近日推出桌面版本,将手机平台与桌面平台衔接在一起,以给予用户更多灵活性。

以往比较排斥数字营销的广告主纷纷试水数字广告,以免错失争取新生代目标受众的良机。毕竟,被竞争对手拉走受众的损失是难以挽回的,对墨守成规的广告主来说尤为如此。

广告技术的一次次突破也使数字广告的监测和衡量走向标准化,投资回报ROI不断提高。营销业绩的评估不再囿于曝光率和点击率,POSCRM的引入使广告主更能深刻洞察受众的消费行为和购买周期。

广告主需以前瞻性的视角布局数字营销策略,从小试牛刀迅速走向大刀阔斧

 

黄俊仁是Pixels首席执行官

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有

相关文章

刚刚发布

4天前

爱奇艺推百亿“袋鼠” 计划助力新消费品牌崛起

内容,明星,流量三大资源复制品牌成长。

4天前

英敏特《中国消费者 2020 报告》,后疫情消费市场新常态

美容及个人护理市场脱颖而出,消费者逐渐适应并将恢复生活中的平衡 。

4天前

电通获得麦当劳中国的媒体购买业务

OMD以前拥有麦当劳中国的媒体购买和计划帐户,但在5月份被“取消了业务”。

2020年10月21日

B站,BBC达成合作协议

双方将就生产高品质视频内容进行深度合作。