Jenny Chan 陳詠欣
2017年11月13日

双11已经是“商业奥运会”,日后刷新代理商竞技规则

今年之后,双11将取代中国春节,成为代理商一年中最重要的日子。

双11已经是“商业奥运会”,日后刷新代理商竞技规则

刚刚过去的双11让我们看到了可谓令人瞠目结舌的数字:阿里巴巴集团GMV(商品交易总量)高达1682亿元人民币(约253亿美元),紧随其后的京东也高达1271亿元人民币(约为191亿美元)。“今天是场商业奥运会,”阿里巴巴首席执行官张勇(Daniel Zhang)在周六午夜接受媒体采访时说。

“经济学的基本规律有时候也会不正确,”Performics中国首席执行官Mathias Chaillou说。“在这个明显已成为消费者习惯的独特购物节里,收益递减和软着陆这些理论似乎都不适用。”他认为,阿里巴巴为推动这一活动做出的不懈努力有朝一日将被写进营销教科书。

那么,对品牌和他们的代理商而言,明年进入第十个年头的双11又意味着什么呢?

1、一年到头不遗余力

Chaillou透露,为迎接双11,阳狮媒体中国区为客户进行了四个月的专门准备,并运用了所有营销手段。他说,在天猫和品牌的推动下,发现消费者被引导在双11购买更多商品,而且还会提早购买,有的甚至提早到10月1日。那些早早就开始营销沟通的品牌客户,其预售额都会暴涨。所有这些因素都让大家对2017年双11的期望达到了历史新高度。例如,耐克在不到一分钟的时间里销售额就达到了1亿元人民币。

他指出,双11有两个关键生死时刻。首先是在双11之前一月,品牌需要刺激需求,并鼓励用户把他们的产品放在购物车里。接下来,在双11零点钟声敲响后的三个小时内,品牌需要全力以赴。在2017年,所有品牌的增量销售都是在最初的几个小时内完成的,其中包括预售产品的确认和推出新的促销。像百雀羚、维达和全棉时代这样的本土品牌在这方面做得特别好。

2、折扣游戏急需简单化

今年双11的促销措施、优惠券和折扣更为复杂,要搞懂其中奥妙,你需要像微积分一样的脑力运动。在购物前,消费者需要了解“购物津贴”、“定金膨胀”、“跨店满减”、“叠加优惠”、付定金享额外折扣等多种条款和条件的确切含义。然而,如此复杂的规则让75%(来源:《南方都市报》)的消费者感到“太复杂”和“浪费时间”。Chaillou希望未来双11可以修改折扣规则,让定价更加透明。

“保持简单性和一致性就好,”他说。“给出清晰的优惠信息。”

安索帕中国品牌商务咨询部首席顾问、DAN中国首席数据官罗莹(Eve Lo)也同意,今年的促销方法让她难以理解。“等一下,你觉得我是个赌徒或是贪婪的人吗?”她问道。品牌和平台都说赚钱不是他们的目的,那他们为什么要设置如此复杂的折扣?“我坚信品牌应该不断满足客户需求,而不是一味地刺激他们的欲望,”她补充道。

3、对平台和代理商的双重考验

马云在接受中央电视台采访时声称,阿里巴巴在双11“不赚钱”。双11更多地是一场“练习”,目的是升级阿里巴巴在计算、支付和物流方面的技术。他说:“如果没有双11,我们今年就无法实现38万次交易。”

GPB上海创意主席林文质(Alvin Lim)表示,对代理商而言,双11已经成为测试其广告效果和能力的平台。几个月前,林文质离开了杰尔(Cheil),开设了自己的代理机构。他说:“以前我们从1月至12月都可以检验自己的作品,如今变成了11月12日到明年的11月11日。我觉得代理商需要把双11作为KPI。你所有的社交媒体和广告策略都应该面向双11,而不仅仅是为了赢得艾菲或戛纳大奖。”

4、超越单纯的绩效策略

大多数品牌在过去几年的双11还停留在测试和证明阶段,但2017年绝对不同,凯络媒体中国数字和电子商务主管许炜崇(Wei-Chong Khor)说。

在2017这个双11,“大多数主要品牌在广告支出、销售预期和实际GMV方面都有一到三倍的显著增长,”他说。其中最成功的品牌都在单纯的业绩策略之外,提早进行了内容投资。那些未能做到这一点的品牌所获得的自然流量与其预期之间存在很大差距。

Chaillou补充指出,品牌应当增加内容渠道上的发帖频率,尤其是在双11前的“最后一公里”。他注意到有一些本地品牌每天发布多达10条内容。直播和真实的买家评论应当是内容策略的核心。

他总结说,在市场营销方面,双11已经取代了中国春节。“无论从规模、计划、情绪、工作量还是热情而言,双11都已经超越了春节期间的商业势头。鉴于今年的业绩,我感觉双11对品牌和消费者来说简直就是提前过年。”

来源:
Campaign China
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