变革中的中国——营销人的7重解读

上海 - 以年度亚洲1000大品牌为主题的一场精彩论坛深入探讨了中国(仍是全球最具活力的市场)消费者行为与品牌行为的变化。平安、飞利浦、大众、通用磨坊(General Mills)等企业都分享了他们的所见所想。

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论坛伊始,尼尔森金融服务高级全球副总裁Oliver Rust介绍了年度亚洲1000大品牌报告的主要结果,并指出,当今有众多的中国消费者已经开始愿意为高品质品牌支付更高的费用。他还认为能与消费者达成“情感共鸣”的品牌将“能做得更好”。以此为基础,众多营销人陆续分享了他们的见解:

不仅是情感共鸣,中国消费者在寻找能让他们的生活更便捷的品牌。

让数字战略与越来越碎片化的消费者群体建立连接——针对这一话题,飞利浦个人健康产品大中华区营销负责人潘炳桂(Winston Phua)表示,飞利浦的官方网站就其商务功能性而言能为消费者带来更好的用户体验。

他例举了一个以营销为驱动的成功项目:一个能在空气质量较差时提醒用户并具有远程开启空气净化器功能的应用程序。另一个案例是一个以移动平台为中心的社交活动,向人们展示如何在春节聚餐时享用到无油健康美食。“一定要先清晰阐明业务目标,然后找到移动平台如何切入其中”,他说。

从个性化互动层面而言,中国一直以来很少有体贴的人性化客户服务。然而论坛嘉宾们一致认为这一情况正在改变。在随后的环节中,中国银行国际执行主管程雁(Amy Cheng)言简意赅地说:“现在你需要主动关注服务”。

移动是实用功能的良好平台,但不是全部。

平安集团执行委员会委员徐漢華(Enoch Tsui)表示,平安集团成功通过手机简化了贷款申请流程。在大多数金融机构,申请贷款需要跑很多次并且要等待14天。他说,以移动为理念的解决方案将这一流程缩短至10分钟。“我们发现消费者最关心的是方便性和速度,于是我们要推出更好的服务。这一举动让我们的业务量在一周内增长了四倍”。

然而他同时强调,好的服务应当能让人们通过各种设备来获取。“手机不是万能的。你可以通过手机申请贷款,但是用两根手指输入信息很不方便。这一过程并不愉快。我们不能仅仅把消费者历程局限于手机,而应当是多种设备——电脑、微信——如何让它们互相连通才是关键。不要仅仅依赖这个【移动】设备。我们需要提供整合式的服务”。

徐漢華进一步补充说,他相信所有成功品牌都要在服务方面领先对手六个月。他说:“你不必要处处都取胜,但这六个月能给你足够的时间征服市场”。
 

徐漢華, 平安集团(右)

 

细分消费者群体,但不要过犹不及。

在数据管理话题的讨论中,飞利浦的潘炳桂表示,他们通过与阿里巴巴(拥有“海量信息”)的合作,发现了三个最可能购买电动牙刷的人群:高端商品消费者;已经购买了很多保健产品、健康意识强的消费者;经常饮用咖啡和酒的消费者。他说:“我们针对【这些群体】进行了精准营销,获得了比以往高30%的投资回报率”。但他补充说:“但是核心的一点是要找到平衡点。如果消费者群体划分过于狭隘,营销对象会过少。仅有1万人【的群体】无法支撑你的业务”。

媒体规划要先于创意……

通用磨坊中国首席营销官Peter Everett表示,在一个很难界定消费者历程的市场中,营销策略应当从“消费者洞察和营销团队与媒体代理商面对面讨论购买途径”开始。“在完全了解了购买途径和媒体策略之后,创意策略才开始”。

Everett表示,在美国,通用磨坊的电视/数字比例是90:10,而在中国是60:40。他表示在中国强硬式的销售已经行不通了,这与之前嘉宾的观点类似。“在与消费者互动的过程中,他们关注的核心问题是‘我有什么好处?’”。“纯粹的品牌信息只能保证消费者5秒钟的注意力。在【针对Yoplait酸奶】我们最近制作的关于如何挑选酸奶的内容中,品牌信息很隐秘,人们关注内容的时间更长。如果有实用功能是最好的”。

Yan Lee, iClick China; Peter Everett, General Mills

……但有时你或许完全不需要媒体代理。

在与奥美中国区主席兼首席执行官Chris Reitermann的一对一访谈中,大众集团大中华区及东盟区首席营销官胡波(Paul Hu)表示,不同类别代理商之间的差异在如今越来越模糊。不理解媒体的创意代理商,或是仅了解媒体的媒体代理商对品牌而言都毫无意义。他补充说: “我们的很多子公司都会与BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)直接签订独立合同,所以如果媒体代理无法创造价值,其功能将逐渐被取代。阿里巴巴可以做规划,不需要媒体代理商教他们”。

在中国,营销的重要性前所未有,其面临的业绩压力同样前所未有。

面对中国经济增速放缓即“正常化”的趋势,胡波承认现在的形势“更为严峻”。他表示,上半年的增长仅为个位数,而下半节的增长预期为零。虽然归根结底汽车行业的健康状况与中国其他行业并无差异,但是他表示,想要让人们走进展厅需要更大的努力,因为越来越年轻的消费群体需要全新的、数字为核心的营销战略。

“竞争激烈时,营销的作用更大”,他说。“汽车销售越来越难。

“让品牌为企业增值是一项长期的工作,其作用未必能在短期的利润中体现,但是也要有一个平衡标准证实这一工作的意义。我们认为以销售为驱动的广告和以品牌建设为核心的广告之间并无冲突。有很多促进销售的创新方法,也有很多衍生品服务。很多的OEM企业选择降价,但这只会让你不断损失。营销需要更为成熟,运用新方法。【一切】都与销售更为相关;需要通过数据和统计数字来证明为销售带来的成效——带来了多少潜在顾客、其发展如何”。

Chris Reitermann, Ogilvy & Mather; Paul Hu, VW

很多品牌还未建成创新机制——他们不仅需要这样的机制,还需要学习。

在中国,创新一直是个热点词汇。在下午的讨论中,嘉宾们透过这一热潮深入探讨,一致认为“互联网创业企业与成熟品牌和代理商使用的是不同的语言”——此语出自风投企业SOSV(致力于将创业企业与成熟品牌连接起来)的投资合伙人宾威廉(William Bao Bean)。成熟品牌关注的是更多销量,而创业企业关注解决问题。创业企业还会接受长期不盈利的可能性,他们可能不断遭受失败的打击——这是大多数成熟品牌所无法接受的。同时,创业企业还对成熟品牌的消费者更感兴趣,而不是这些品牌本身。但这并不意味着二者无法合作。

“如果你想要成功并且盈利,那你就要创新,否则明天你就不复存在了”,以数据驱动的KOL平台Robin8的首席执行官Miranda Tan如是说。

戈尔(Gore-tex)中国董事总经理庄颂铭(Samuel Chong)承认其公司在创新方面“早已经过了那一阶段”。于是他们决定邀请创业企业前来兜售创意,这一规模并不大的投资已经带来了成效。

“我们以前都通过内部创新,但是不论你有多少研发人员,也无法解决所有的问题”,庄颂铭说。“你必须打破企业机密这一思维定式。企业要学会在内部创建支持失败的氛围。【创新】不会来自于营销部门,所以管理层要认识到创新的必要性。大多数情况下,他们只会在遇到困境时才去想创新。我的建议是你需要不断地让高级管理层知道创新的重要性,需要有前瞻性”。


 

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