Matthew Keegan 本刊记者
2024年5月27日

各大品牌如何借巴黎奥运之机掘金

Campaign深入探讨:亚洲品牌如何在大型体育赛事中实现广告收益最大化?制定成功营销策略的关键是什么?怎样才能成为吸引年轻粉丝的最佳平台?

各大品牌如何借巴黎奥运之机掘金

年度体育盛事2024年巴黎奥运会将至,法国首都将迎来1500万游客,预计有10亿人通过电视直播观看比赛。

奥运会的准备工作接近尾声。在巴黎地标建筑埃菲尔铁塔南侧即将展出一组长95英尺、高49英尺的奥运五环,这组五环全部由法国回收钢材制成。7月的开幕式将有50万观众参与,届时来自203个受邀国家和地区的运动员将乘船沿塞纳河航行。

本届奥运会将举行32个大项329个小项的比赛,其中包括4个新项目:冲浪(远在塔希提岛)、运动攀岩、霹雳舞和滑板。本届奥运会预算为88亿欧元(约合95.7亿美元),将成为世界上规模最大的夏季奥运会之一。

VML旗下Prism Sport & Entertainment董事总经理Shane O’sullivan表示:“2024年巴黎奥运会是2016年以来首次场馆爆满的奥运会,目前已经赚到了超过10亿欧元的赞助收入。我们希望看到奥运品牌满血复活。”

正如预期,除了爱彼迎(Airbnb)、英特尔(Intel)和可口可乐(Coca-Cola)等全球顶级合作伙伴之外,包括路威酩轩(LVMH)、家乐福(Carrefour)和雅高(Accor)在内的大量法国公司也参与其中。

O’sullivan表示:“我们能否会看到数量创纪录的品牌激活活动目前还没有定论。但毫无疑问,将会有大量营销活动上线,其中许多活动已经启动,为今年夏天的奥运会提供了较长的筹备时间。

品牌黄金机遇

奥运会无疑是无与伦比的全球营销平台,——让企业与世界最著名的品牌之一建立联系。

国际奥委会营销传播负责人Benjamin Seeley对Campaign表示,今年他们正在与赞助伙伴合作,在营销活动类型以及触达受众方面创新。

他说: “作为一项赞助主张,奥运会不仅单纯提供'品牌知名度',而是品牌产品和解决方案的真实整合。这为品牌在全球舞台上、在全球监督下提供了一次有意义的展示机会。”

然而,只有少数品牌能够在全球范围内充分激活奥运机遇——这正是所谓的顶级合作伙伴(TOP)计划。

Seeley说:‘“这一类别的独家性避免了混乱,有助于品牌与目标受众建立清晰的联系。”

国际奥委会顶级合作伙伴包括阿里巴巴。 2017 阿里巴巴年成为其全球合作伙伴,并将在 2028 年之一直作为顶级赞助商。 在 2024 年巴黎奥运会上,阿里巴巴计划利用云端人工智能为奥运会的历史时刻注入新活力,并重塑转播方式。

阿里巴巴集团战略发展总裁Chris Tung表示:“阿里巴巴正在利用深度学习模型还原1924年夏季奥运会(即'巴黎1924')的照片和视频,并为其着色。 我们基于云端的人工智能模型帮助提升了旧时奥运图片和视频的质量,让观众可以通过人工智能创新的视角见证奥运百年历史。”

与此同时,阿里巴巴也在天猫对中国粉丝发售2024巴黎奥运官方纪念品。 就在巴黎倒运倒计时100天之际,天猫奥林匹克旗舰店也推出了巴黎2024的官方纪念品。

 
 
Chris Tung表示:“中国粉丝现在可以通过(购买)一系列授权商品来表达他们对开幕式倒计时的兴奋之情。这些商品包括2024年巴黎奥运会的官方吉祥物弗里热毛绒玩具、埃菲尔铁塔和吉祥物小雕像,以及一系列奥运主题纪念银币。而这只是一个开端,未来几个月以及2024年巴黎奥运会期间将进行更多的激活和分享。”

三星也是奥运会长期合作伙伴,日前在法国首都巴黎开设了创新品牌展示店,为奥运会做准备。本次活动地点位于著名的香榭丽舍大街,游客可以体验三星移动技术,了解品牌奥运合作伙伴关系,参与与奥运相关的各项互动。

 
 
除了阿里巴巴和三星这类顶级奥运合作伙伴之外,无论是本地品牌还是国际品牌,以及媒体版权所有者,也在开展大量营销活动和奥运会推广活动,不仅持续时间长而且规模相当大。

奥美亚太区首席策略官Arvind Srivastava表示:“对于亚洲新兴国家来说,奥运会仍然是宣告它们走上世界舞台的重要工具。 奥运之前,我们的团队正在与许多品牌密切合作。从饮料到汽车等各类品牌都对奥运会给予大力支持,一些国际知名品牌还计划开展面向亚太区的活动,特别是在中国和印度市场。”

在澳大利亚,NRMA 保险公司预见到参与有史以来联系最紧密的奥运会的机遇。他们已采取措施实现媒介投资最大化,并成为第九频道(Channel 9)赛事转播合作伙伴。

Initiative策略主管Ali Coysh表示:“南半球不是夏季,漫长而寒冷的夜晚将是待在家里观奥运的最佳时机。处于不太有利的时区, 我们的工作重点是在每一个触点上进行报道,最大限度地在一夜之间吸引眼球。在澳大利亚,我们不能依赖线性时刻,这意味着回放、社交和新闻等延伸内容都将成为 2024 年奥运体验的一部分。对于 NRMA Insurance 而言,我们希望无论人们选择何时何地观看奥运会,我们都会在现场。”
 

制定成功的营销战略

自东京奥运会以来,全球媒介格局发生了巨大变化。人们不局限于在家看电视机。事实上,数字媒体的关注度比以往任何时候都要高,品牌获得关注的难度比以往任何时候都要大。不仅如此,奥运会上还将充斥着竞相吸引眼球的标志。取得突破的关键是什么?

TRA 策略主管Carl Sarney表示,品牌要想脱颖而出,有三大策略。

 
首先,如果财力雄厚,那就成为影响力最大的品牌,在你能负担得起的情况下,买下尽可能多的空间。其次,启动最大规模的对话,成为一个品牌,做一些非常意想不到的事情,但是又与每个人都会谈论的问题息息相关。这意味着以娱乐的方式加入对话,让人们谈论你的品牌。第三,横向思考:如何让你的品牌悄悄出现在屏幕上,非正式地进入对话,却产生巨大的影响力?

Sarney说:“还记得 2012 年伦敦奥运会上,Beats by Dre向各位知名运动员免费赠送了带有品牌标志的耳机吗?这些运动员随后在热身时都佩戴了耳机。国际奥委会有严格的规则来保护赞助商权利,但是由于Beats从未向运动员付费,却让他们佩戴引人注目的装备,因此擦边绕过了规则。”

营销人员还可以横向思考全球受众可能在哪里,他们会做什么,又需要什么,比如在超市囤零食,在谷歌上搜索奥运知识和数据,需要被提醒何时起床观看他们最喜爱的运动员比赛。Sarney建议,考虑如何让你的品牌在这样的时刻以意想不到的一种有用的方式闪现。

最重要的是,品牌必须避免 “体育洗白”(即通过体育来改善因不当行为而受损的声誉)。

奥美墨尔本执行创意总监Hilary Badger说:“品牌在谈论体育时必须真正提供支持。品牌可以选择考虑体育周边生态系统——比如,不仅仅是运动员,还有让这一切成为可能的志愿者。奥运会总是能作为催化剂,激发那些想成为运动员的年轻人拿起铁饼或是一双足球鞋。因此,在我看来,能够让不同年龄、不同能力的草根阶层都能参与其中的品牌将永远是赢家。”
 
最好的平台是什么?
 
奥运会是全球所有媒体平台当中观众最多的赛事之一。 奥运会,无论是整体还是具体而言对于亚洲来说,都面临着如何与已经从电视屏幕转向手持设备的新一代受众保持相关性的挑战。
 
Srivastava说:”为了吸引这些受众,营销活动必须使用他们的语言,并在他们经常使用的平台上与他们建立联系。 大型广告牌必须让位于 Instagram、微信和微博上实时滚动的‘广告牌’。 运动员和名人将利用自己的社交渠道与品牌建立更多的个人联系。 即使是 60 秒的旧世界歌曲也必须进化,以迎合抖音、TikTok和Reels的节奏和节拍。”

随着国际奥委会放宽营销限制,运动员现在有了更大的自由度去分享以往受限制的内容。

O'Sullivan表示:“在东京奥运会上,我们看到了这一新开端,运动员们在奥运会期间分享了前所未有的新内容,比如奥运村和残奥村,或者他们作为粉丝如何支持自己的队友。在巴黎,我们希望看到更多运动员与粉丝之间的直接互动,以及与TikTok等平台建立合作伙伴关系,这将为我们提供新机会,比以往更深入地了解和接触运动员。”

2024年巴黎奥运会看起来将会非常有趣,因为它很有可能是内容覆盖面最分散的一届奥运会,从传统线性电视到 BVOD、从广播到播客、平面媒体,甚至户外广告都将覆盖这一体验。

Sarney表示:“对于任何想要在奥运会期间获得关注的品牌来说,最重要的是采取附加措施。你的品牌如何才能为奥林匹克精神增添色彩,为人们增加谈资? 如果一个品牌被视为给奥运贡献了一些有价值的东西,那么它才更有可能享受到提升品牌实力和销量的互惠效应。”

欢迎阅读本文英文版:How brands are going for gold at the Paris Olympics

 

来源:
Campaign Asia

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