Jenny Chan 陳詠欣
2016年11月28日

品牌主应刻意考虑“网上偶遇”而纳入内容营销战略

有意图的搜索行为是品牌在搜索营销中最关注的,但有时消费者在网上无意间发现品牌信息后也会一步步进入销售漏斗,进行购买。

品牌主应刻意考虑“网上偶遇”而纳入内容营销战略

万卓环球(WE Communications)亚太区执行副总裁Matthew Lackie向《Campaign中国》表示,搜索是网民主动通过网站来探索以及获取品牌信息的行为,目的性高,因此品牌主在搜索方面大举投资是因为有一定的保障。

在万卓环球与YouGov联合发布的一份报告显示,有目的的搜索显然对购买行为的影响很大,这包括正面和负面影响。有目的的搜索往往都针对某个特定产品,也显示了搜索人已经进入了购买通道,因此对于购买决策的影响很大。

虽然大多数中国网民都会通过百度来进行有目的的搜索,但是,他们并不信任百度提供的搜索结果,而更觉得产品厂商官网上的信息更有价值。

与之相反,无意间的搜索结果能够对长期的品牌认知带来积极的影响,随后刺激购买。这是因为消费者更愿意接受无意间搜索发现到的品牌内容。 

报告指出,只要在正确的媒体位置有足够的积极“信号”,无意间的搜索效果就会很有效,会促使消费者考虑他们无意间发现的品牌,然后再进入有目的的搜索。

Lackie指出:“计划之外的消费者互动,也就是更随意的互动,是能够推动消费者进入销售漏斗。前提是,他们无意间发现的信息是积极正面的,能够巩固他们对某品牌原有的认识。”

他建议品牌主刻意地将这种随意的互动纳入内容战略之中。“一直以来,品牌主都在关注那些能够直接触及终端用户的、精心设计更为硬性的内容,这当然是对的。但是,很多品牌主对更为软性的内容关注不够。而实际上,这些软性内容也很重要,能够帮助品牌与消费者搭桥。”

他指出,与国外买家相比,中国的消费者渴望与某品牌建立某种有形的联系,从而与之互动,向品牌提问。

无疑,微信是无意搜索和随意互动出现最多的地方。因此,报告指出,品牌主应当通过意见领袖的信息分享,在微信平台上放大品牌内容,让消费者“不经意间”发现这些内容。

那么,哪种类型的内容最合适呢?有趣、有娱乐性的内容在中国市场总是行得通。

此次万卓环球调研报告题为《Stories in Motion》,通过在线调研的方式分析消费者行为与品牌内容之间的关系。通过YouGov在2016年10月发布的在线问卷,共有1000名受访者参与了调研。

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