本刊记者
2021年3月22日

品牌“体检”:海底捞继续扩张会有回报吗?

中国顶级火锅品牌海底捞正面临净利缩水和负面新闻的考验,品牌继续开店扩张。接下来的策略是否需要调整?

品牌“体检”:海底捞继续扩张会有回报吗?

过去几周的新闻对于海底捞这个中国第一火锅品牌来说喜忧参半。好消息是,海底捞被恒生指数列入成分股,从2021年3月15日开始生效。股价也在经历了过去一个月的下跌之后,于3月18日开始上涨。

坏消息呢?

3月初,海底捞发布公告,截止2020年12月31日,全年净利润下跌约90%。消息一出立即上了微博热搜。然而这不是本月海底捞唯一一次上热搜。没过几天,有网友爆料,海底捞在餐厅包间装上了监控系统。海底捞解释说,为保障顾客财物安全。但是网友关于用餐隐私的讨论还是不绝于耳。接下来,牛肉粒再次将海底捞送上热搜榜。牛肉粒被网友们视为海底捞“灵魂小料”却一夜之间在部分餐厅被植物肉沫取代,于是质疑海底捞为了控制成本变相涨价。

究竟是跟风引入植物肉还是控成本?这也不是海底捞第一次因为所谓“涨价”问题上热搜。去年年初,海底捞因为涨价遭到反对,管理层致歉,暂时收回了涨价策略。几乎所有品牌都在涨价,为什么大家总是抱怨海底捞?

作为中国最好的连锁餐厅,海底捞2020年第一次进入Campaign亚太1000品牌名单Top 1000 Brands,在亚太区排名547,在中国市场排名33

BrandZ最具价值中国品牌100强 2020年榜单海底捞并未进入100强,却在报告中被推荐,成为高品质服务的典型代表。BrandZ称赞“杰出服务”堪称“海底捞品牌内涵”。

Brand Finance 2020年和2021都将海底捞列为全世界前25名餐厅榜单第9位,这也是上榜的唯一中国品牌,与星巴克、麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王比肩。2020年海底捞是报告的亮点,成为增长最快的餐饮企业,从第15位跃升至第9位。报告提及了海底捞的极佳就餐体验、庞大扩张计划以及每年过亿客流量。

Brand Finance Brandirectory Restaurants 25 2021 Ranking

无论在中国还是在海外,顾客对海底捞品牌和服务都已经有非常高的期待。在新冠疫情大流行的情况下,品牌并没有停止扩张,而是积极开设新餐厅,并采取积极措施控制成本。因此,其净利润与2019年相比大幅下降。海底捞将净利润暴跌的原因主要归结为两个方面:一是疫情期间餐饮业遭遇各种限制措施;二是美元对人民币的波动导致的汇率损失。

尽管堂食就餐受到极大影响,海底捞外卖业务实现了翻番。对于因堂食火锅闻名的海底捞来说,疫情中从堂食向外卖转型是否意味着新机遇?毕竟,令品牌驰名世界的是极佳就餐体验。下一步,如何权衡?如何实现创新?新冠病毒大流行,面对诸多未知因素,又如何实现可持续增长?来听听这些资深营销领域专家的说法:

Cecilia Huang 黄郁娟
Partner 合伙人
Prophet (铂慧)

我们通过与餐饮行业专家的沟通中了解到,海底捞因为高知名度能够吸引客流,所以在一些选址上,不若其他品牌对于原有商场或地段客流量有一定的要求。疫情后,线下渠道的客流迅速减少,逆势展店插旗,可能对于资本方是一个好故事,但对于生意与品牌,并没有带来正面的结果。

从开店初期的2014到现在2021,国际媒体对于海底捞的评价,经过了几年保持一致,这显示海底捞在海外品牌形象打造的成功。至于未来的营销策略是否需要调整,我的看法是需要与展店目标以及策略对齐。

在海外市场,吃火锅属于偶尔为之的外食选择,特色服务提升了食客对于用餐体验的期待感。对于低频消费的品牌,这是一个好的驱动消费因子。但如果海底捞想要进一步拓展门店数量、增加客户到店频次、扩大用餐客群,就需要更加着力于了解各国市场的消费者需求,提高对于当地消费者的相关度。例如菜品是否能够根据当地习惯调整?营销活动的内容是否切合当地消费者需求?品牌定位可以在菜系风格上更专业、更有区隔?而不仅仅是一个一般中国的大型连锁餐厅,如此才能获得更多大型城市主流消费者的青睐,进而走进国外消费者的日常生活。

但是需要预警的是,越来越多负面新闻,反应出内部的营运管理等种种问题,这样日积月累的品牌联想,对于海底捞长期的发展是不利的。如果一个餐厅的品牌曝光失去了这个品类应有的正面联想(菜品、服务、环境),当客层开始世代转移,主力消费客群由更年轻的消费者接手,新的消费族群将不再把海底捞当作首选品牌,这也是品牌老化的开始。 

疫情过后,中国的消费者对于餐饮的新要求也成了新常态。而堂食用餐因为减少频次,对于菜色选择、菜品质量、环境的要求更提高,这些都是海底捞品牌升级的机会。海底捞的特色服务,是品牌不可磨灭的基因,如何透过特色菜品、透过连结新常态下的消费者需求,升级品牌价值主张,同时对内运营做好管控,以维持品牌承诺,将是一个重要的方向。


 

Greg Paull
Co-founder & Principal 联合创始人及负责人
R3(胜三)

 
海底捞的故事,事关疫情之后餐饮业复苏和中国品牌走向世界的挑战。
 
首先,海底捞的业务性质决定了很难超越食品和配送的大范围。这是一家注重体验的企业。最主要的优势在于,店内的服务。当堂食受到影响时,这是一个非常大的挑战。对于这类公司来说,未来的重点应该是:通过优化流程、组织架构,配合智能数据驱动的采购提高其供应链的效率。这将有助于其本地业务实现更加可持续的发展,也有助于品牌实现全球扩张。
 
对于中国品牌来说,进军新市场一直是一个挑战。在这种情况下,海底捞或许可以考虑在海外市场吸引年轻一代消费者。年轻消费者群体也许不像海底捞的传统目标受众那样富有,但相对来说全球的年轻人都更愿意尝试新品牌,对中国品牌的偏见也更少,更愿意为独特的服务体验买单。
 

 

来源:
Campaign 中国

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