Samir Dixit
2015年9月7日

品牌体检:HTC获救有望吗?

今年以来,HTC股价已大跌60%。这意味着投资者已不再看好此智能手机厂家的价值。然而,Brand Finance亚太区的Samir Dixit撰文表示,这一台湾品牌还未到无药可救的地步。

HTC请来小罗伯特·唐尼出演的广告
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HTC曾经是最成功、也是利润最高的OEM供应商,自然也一度雄心勃勃。HTC从OEM代工到自主品牌经营的转型之路或许是其业绩下滑最主要的原因和最具战略意义的错误。当初,公司内部有很多人反对这一战略转型;投资者也持反对意见——2007年决定战略转型时公司的估价大跌了一半。

投资者们的担心当然不是空穴来风。很快各种问题浮出水面:

  • HTC的客户(包括西门子、O2、Vodafone等多家企业)都不愿意从与他们直接进行品牌竞争的HTC那里采购产品。
  • 因此,HTC不得不开始投入大量的营销和研发资金,远远超过之前的投入。数据显示,公司的营销投入占营业额的百分比从2005的1%上升至2008年的6%。研发资金投入则从3%上升至6%。
  • 曾经令人瞩目的OEM业务利润(20%,而其他OEM工厂的利润率通常为5%左右)很快就因为方方面面成本的大幅提升而消失了。
  • 此外,HTC还将重心放到了竞争激烈的国际市场,而不是像华为那样在产品不足的中国农村地区稳妥地开发孵化器市场。

HTC的冒险并没有成功。

他们直接进攻自身客户的市场,从而让原始的OEM业务陷入困境。很显然,HTC已经没有前文所提及的那样庞大的资金用于此前那种高调的营销和研发了。那么,HTC还有出路吗?

很难对HTC未来几年该如何进行战略变革做出公平地评论。但是,我确信,如果说这一品牌已经失去了价值,那一定是错误的。他们在西方市场(以及新兴市场)有着较高的知名度,而且科技行业本身就变化莫测。如果他们能成功应对现在的困境,则还将有相对良好的机会发展成为一个国际品牌。

在Brand Finance面向全球公布的品牌价值榜单上,HTC的品牌价值为14.4亿美元,相比2012年的40.1亿大幅下滑

下一步该何去何从?

一个可行的出路是通过出色的产品和营销,在核心市场慢慢重新开始。

HTC的One M8在2014年赢得了t3的“年度手机”大奖,而且还有多个产品也频频因为卓越的质量而在媒体上曝光。如何能成功地将这一信息传递出去,将是成败的关键。

另一条出路(辅助性的)是连接并利用东亚市场——这是一个几乎与高品质技术产品同名的市场。这样的定位或许能激发西方消费者心目中对HTC潜在品牌价值的释放。

归根结底,长期规划、高品质产品、广泛地媒体传播以及与消费者创建情感共鸣——这些都是品牌战略的组成部分。HTC应当放弃同时尝试所有事情的做法。过快地扩张导致其无法在任何一个市场成为领导者。他们需要找到并着力经营属于自己的独特市场。
 


Samir Dixit是Brand Finance亚太区董事总经理

 

 

 

 

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