Benjamin Li
2013年4月18日

品牌发力游戏营销需采取明智之举

放眼望去,火车上、公车上,随时随地都能看到手机用户把玩App应用,App应用已经渗透到我们生活的方方面面。要想借游戏或即时通讯工具发力移动营销,商家需要有理性的预期和谨慎的态度。

《糖果大爆险》:一款非常容易上瘾的热门手机游戏
《糖果大爆险》:一款非常容易上瘾的热门手机游戏

驻任新加坡的Mobile Now Group执行合伙人Liam Winston表示,根据最新发布的数据,消费者在移动设备上花费的时间越来越多,媒体消费进一步碎片化。(数据来源:Flurry调查,2012年11月

智能手机用户平均每天花费2个多小时使用App程序,其中游戏和社交网络所占用的时间最长。在Winston看来,应用需求为商家带来了无限商机——不见得是实现货币化的市场机会,更多是与消费者建立互动的机会。

贝立德(Media Palette)香港办公室总经理Alice Lee表示,大多数热门手机游戏都是免费的,游戏发行商通过“用户使用社交网络服务进行的应用内购买或侵入式共享(以获得进阶或特殊装备)”实现营收。

Lee指出,在游戏中增加应用内广告也是商家普遍采用的做法,用户愿意通过点击广告获得更多惠益。以游戏《糖果大爆险》(Candy Crush)为例,用户点击应用内广告后可获得额外“生命”。这就是所谓的“奖励视频”。

Lee表示,与传统数字广告相比,这种接入游戏或应用程式广告的点进率(CTR)比较高。就《糖果大爆险》中的奖励视频来说,点进率可达到5%。

“如果用户发现游戏内容中植入的还有品牌信息,他们更会眼前一亮,”她补充说。“比方说,品牌可赞助《糖果大爆险》中一种糖果;这种将现实世界中的糖果或甜饼搬到游戏虚拟世界中来的做法会让用户觉得更加自然和有趣。”

香港的品牌非常热衷于利用手机游戏或即时通讯的优势来推广自己的产品和服务。为迎合这一市场需求,韩国即时通讯软件Line于4月中旬在香港推出了一档电视广告。

Line有两种商业模式:赞助官方账户和品牌贴纸——品牌制作的特定主题贴纸,以供用户下载。

OK便利店是香港第一家与Line合作的广告主。在OK便利店购买一定额度商品的顾客可兑换多款Line公仔挂饰。随后,该便利店通过其在Line开设的官方账户进行品牌传播,一周之内就吸引了19,408名粉丝。

Line公关发言人表示:“其实有很多方式可以将手机游戏与即时通讯平台关联起来,从而实现游戏的货币化。手机游戏与Line的结合支持用户在线上与朋友一较高下。为增强游戏实力,用户会以现实中的货币购买各种装备,比如游戏币、红宝石等。如此一来就能实现游戏的货币化。”

腾讯微信也是时下热门的即时通讯工具,商家可在微信上建立品牌官方账号,通过推送丰富的信息,与网友实时互动。肯德基在最新发布的电视广告中公布了品牌官方账号,麦当劳也通过公众微信账号发布促销信息和电子优惠券。

Winston列举了商家进入App市场的几种方法,每种方法都有自己的互动程度、投资力度,都需要坚持不懈的努力。方法如下:

  • 充分利用现有资源:不过,想要达到无可挑剔的品牌协同效应,机会可遇不可求。宝洁很早就在这方面有所尝试,其为卫生纸品牌Charmin推出的寻找厕所的应用“坐还是蹲”(Sit or Squat)大受欢迎;去年,麦当劳宣布与“愤怒的小鸟”开发公司Rovio在中国合作,推出互动体验游戏,但却没有像宝洁做得那样成功。
  • 发掘合作机会:除赞助的方式外,商家还可利用社交网络向目标受众推送品牌内容。2012年年底,美国牛仔品牌Lee率先入驻应用“大头大头贴™”品牌专区,推出六款配合Lee 2012秋冬品牌主题“夜酷”的明信片模版(见下图)。“大头大头贴™”成为Lee向移动平台尝试迈出的第一步,用户踊跃地将自制的明信片分享至各社交平台,赚得了非常高的人气。
  • 定制游戏。在某些情况下,商家要想全倾全力打入App市场,最好的方法莫过于开发定制游戏。不过,从制作投入、必要的媒体支持以及所需清晰周密的移动策略来看,这项工程不容小觑。

品牌切不可采用咄咄逼人的方式,进行过于直白的硬性推销,Winston补充表示。首要的是,游戏必须要能抓住用户的眼球,他谏言。

葛瑞香港高级战略策划师Eric Leong表示赞同,并补充说:“品牌化的手机游戏应用鲜有成功,失败的主要原因最终都归结为:游戏质量。”

Leong表示,品牌决定推出自己的游戏后,常在定义竞争对手时犯一个基本错误:“他们不仅在同对手品牌的最新App应用竞争,也在与《糖果大爆险》竞争,与《愤怒的小鸟》竞争,同时还在与其他所有将游戏开发作为主要收入来源的手机游戏开发者竞争。

“因此,要想成功,游戏的品质要非常高,且似乎只有最大胆或最鲁莽的品牌才愿意以其最新的3D冒险游戏应用参与这场竞争,”他表示。

“对想借力移动应用做品牌推广的商家来说,注重实效、而非娱乐不失为一种更为明智的方式。在这里,实效并非指所有效用,而是与品牌的产品有内在联系的具体效用,”他补充表示。

台湾一位不愿透露姓名的业内人士谏言:“如果将游戏作为一种沟通工具,商家就需要跟最新的热门游戏与时俱进。不过,我不认同游戏可以作为沟通工具,因为每款游戏的出现和没落都太快了。而且,在玩游戏的过程中,用户更多关注的是游戏本身和剧情。你无法保证他们将注意力集中于品牌或产品,”他说。

游戏从辉煌到没落的历程犹如昙花一现,品牌如何才能使游戏一直作为整合传播活动的一部分?

Lee相信,成功的整合传播方案要依靠特定市场的不同接触点。品牌应通过研究消费者行为来最有效地挖掘这些接触点。

“换句话说,即使所有游戏和应用都在推陈出新,我们也应不断探索,从而把握其最新动态。当然,如果该平台积累了大批粉丝,广告主就应保持在该平台的曝光度,以保持延续性和势头。”

Line发言人也承认,一款经久不衰的手机游戏很难找。“手机游戏的出现本身就极具偶然性,而且,游戏行业的趋势也不断变化。在游戏行业,生存下去的唯一方式就是:不断创新并发布新游戏。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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