Jolene Otremba
2011年10月10日

品牌必须体现中国性别现状的变化

中国 - 对中国男女的旧观念和性别规范现已不再适用,消费者对性别的全新认识正在为营销商和广告商带来巨大挑战。

品牌必须体现中国性别现状的变化

梅赛德斯-奔驰邀请国际巨星章子怡担任专为中国市场推出的限量版SLK Passion 08车型的形像代言人,在SLK广告片中,章子怡扮演一名车技高超的女车手,演绎出SLK不凡的动感与卓越的动力与操控性。

然而,最引人入胜的是这支广告片的开场白。在一家停车场的楼顶上,两位男子在等一个人来开车当司机,此时章子怡出现了,一身的装扮使其中一个男子看不起她会驾驶汽车。一名黑衣男问另一位同伴:“你找的司机呢?”语气十分轻蔑。章子怡干脆地回答:“我就是。”

广告展示了中国男女性别观念及角色的转变,新性别规范的多元化特性为营销商和广告商重新审视其产品开发战略和消费者细分市场带来了新的挑战。

品牌开发及营销公司Added Value在最新研究中明确了12种崭新的性别“类型”,概括性地展示了中国女性更具变革性,而中国男性则更具回归性。这些日趋回归性的男性消费者被称为Salvator King、Emperor Fantasist、Adonis-sizer以及Retro Man等,那些富有变革性的女性消费者则被称为Boutique Mum、Karma Preen、Grown-up Cute、Ms Independent、Ava-Narcisist以及Hyper-Auntie等。

对于在中国市场中运营的品牌而言,这项研究的重要结论之一是:不要误以为所有消费者都具有前瞻性。

例如,根据Added Value的分类,Emperor Fantasist是指龟缩于安逸的父权传统的男性。

Added Value文化洞察主管及该项研究的负责人Jerry Clode解释说:“我们不能主观臆断性别变化总呈进步趋势,其也包括回归趋势。各大品牌可充分利用这一机遇,向消费者传达代表其角色观念的讯息。”

如今,女性角色发生了显著变化,三个家庭中就有一个家庭的女性是家庭收入的主要来源,使男性倍感压力并更倾向于传统的性别观念。因此,在性别转变方面,他们更希望接受使其感到舒服和肯定的品牌讯息。

据Clode所言,在中国市场中遭遇最大挫败的品牌“固守于千篇一律的性别类型,并未考虑性别的变化,尤其是中国独生子女政策和国际化带来的影响。”

这一性别变化已悄然渗入一些市场领域,包括汽车、时尚以及美容领域。例如,欧莱雅旗下的卡尼尔品牌已被视为成功把握性别趋势变化的典范。卡尼尔广告以爱美男士“Adonis-sizers”为诉求主体,展示了美容护肤对健康的裨益之处——正如到健身房锻炼,有助于塑造健康的身形和体魄。

阳狮上海负责卡尼尔品牌的业务总监Anna Ng表示:“把握正确的性别主题非常重要,而且这一重要性显而易见。”谈及卡尼尔广告活动时,她指出:“由于男士护肤仍是一个相对崭新的概念,他们需要获得鼓励和肯定,坚信护肤是正确的选择。”她还表示,卡尼尔的成功在很大程度上归因于其对男性心理的了解和共鸣。

TBWA上海公司董事总经理马捷(Jeff Ma)对此深有同感并表示,他已经关注到与新“都市男人”和“都会型男”直接相关的时尚及护肤营销领域的新兴趋势。

他说:“目前,奢侈品牌的亚洲和中国消费者往往不只是女性,其中很大一部分是男性。”汽车领域亦是如此。以往汽车的消费对象只是男性,现如今这些汽车品牌“已将女性纳入消费受众”,马捷补充说。这便成就了章子怡在奔驰广告中的夺目角色“Ava-Narcisist”——突破世俗、展现多元自我的女性。

Clode提醒营销商:随着中国性别状况的快速变化,营销商需要探索能够真实反应社会变化的新方式。

马捷表示:“因为某种原因,我认为中国的品牌更多侧重女性,这对赢得男性消费者是一个巨大的绊脚石。建议之一是摆脱中国传统性别观念的束缚,如今已经没有纯粹的家庭主妇或传统保守的老一辈,现在是时候将品牌视为个性的诠释或真正的消费者。”

那些“时尚辣妈”(Boutique mums)——不因身为人母而与美丽和时尚妥协的女性——肯定对此深有同感。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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