Robert Sawatzky
2017年11月30日

哈罗德百货升级亚洲营销攻势

伦敦高端零售商通过平面、数字和KOL吸引亚洲市场,以保住其最大客户群。

哈罗德百货升级亚洲营销攻势

每年这个时候,许多孩子都会急切地等待着他们的圣诞倒计时日历,在12月的每一天打开一扇小窗,吃掉一颗巧克力,直到圣诞节。像哈罗德(Harrods)百货这样的奢侈品零售商不满足于让孩子们享受全部的乐趣,于是对传统的倒计时日历进行创意改造,满足他们忠实而富有的顾客的口味。

比如哈罗德百货的美容产品倒数日历,在圣诞购物季的每一日提供一款高端美容产品。它最初在微信上亮相,是哈罗德赠与一位中国KOL的礼物。

哈罗德百货的美容产品圣诞倒数日历

拥有174年历史并久负盛名的哈罗德百货位于伦敦骑士桥地区。今年的圣诞以Dolce & Gabbana品牌为主题,邀请了四位对其中国目标消费者有影响力的KOL前往参与圣诞夜活动,并在微信全程报道。

“中国客户是我们目前最大的客户群体,”哈罗德董事总经理Michael Ward最近在前往香港和上海时表示。

哈罗德百货和中国消费者都热爱独家产品。与美国顾客不同的是,“亚洲消费者没有折扣心理。他们想要最好的一切。他们想要独特的东西并会主动寻找,”Ward说。“凭借与很多品牌的合作,我们拥有别处没有的产品。”

追求中国消费者

但是所有的关系都需要维护。对哈罗德来说,这意味着定期访问中国。Ward每年至少要来中国四次,主要是会见最忠实的客户,还有潜在的客户和商业伙伴。这样的频率他已经持续了十年。

“这是一个漫长的过程,也是前往英国的中国消费者更喜爱我们的原因之一,我们在多年来不断来到这里,与他们建立了信任。”

在这次旅行中,Ward和他的随行人员推出了新的营销渠道:《哈罗德杂志》亚洲半年刊。他们将与文华东方和航空公司的贵宾休息室合作,投放约3万份此刊物,还有约1.8万份将直接邮寄给香港、吉隆坡、曼谷和新加坡的客户。Ward说:“我们发现,超高净值人士仍然喜欢可以拿在手中的纸质杂志。”

虽然该杂志将会有一些本地编辑的文章,且Ward也在寻找亚洲的广告商,但与现有广告商合作的奢华生活方式内容依然具有全球性。此杂志的目的不仅在于建立客户关系和宣传产品,也是哈罗德媒体业务(还包括店内橱窗和数字展示)的一个盈利点。

新的营销方法

但新一代的亚洲消费者需要新的营销和推广方式。因此,哈罗德成为了最早在六年前推出官方微博账户的西方零售商之一,随后还开通了微信账号。近年来,在中国的社交媒体上开展活动成为了其保留项目,比如今年在微博上开展的哈罗德寻宝活动。在没有中国实体店的全球零售商中,以及在所有英国零售商中,哈罗德拥有数量最庞大的中国微博粉丝群。

除此意外事件,为了让支付更方便,他们还接受支付宝付款,并计划在明年增加微信支付。

哈罗德国际业务经理Natasha Williamson表示,随着KOL在中国市场爆发式增长,他们“必将帮助我们发挥越来越大的作用。我们关注中国以及本地的KOL。”

随着奢侈品零售向线上倾斜加速,电子商务似乎注定要成为哈罗德在中国销量的主要渠道。然而事实并非如此。

Ward指出:“我们目前的确在积极推动线上发展,但它仍然是我们业务中相对较小的一部分。”针对哈罗德最大的客户群体——中国消费者亦是如此。令人惊讶的是,哈罗德绝大多数的销售仍然来自于伦敦骑士桥的实体店。Ward透露,同样令人惊讶的是,在英国,中国人人均消费的近四分之一是在哈罗德。

“我们现在所做的一切都围绕体验展开”

独特的产品显然是对中国消费者的一大吸引力。但让Ward最兴奋的是如何让骑士桥实体店向所有客户提供独特体验。

为此,哈罗斯百货启动了史上最大的改造计划,造价高达2亿英镑(合2.65亿美元),并包括对电子商务的投资。

目前,一些核心特色已经建成。其中最让Ward津津乐道的细节包括:重达3.5吨的咖啡烘焙器,敞开式面包房——每逢产品新鲜出炉时都伴随铃声,定制调配及包装的茶,以及现场巧克力制作大师等。

他说:“这不仅仅是在创建一些东西。更重要的是其背后的内涵。从葡萄酒、雪茄到美妆,我们现在所做的一切都围绕体验展开。这远不止购买产品那样简单,而是在建立一种恰当的关系。”随后,Ward还介绍了商场四楼的健康中心,这里有营养师、营养学家维生素注射和低温冷冻等。

如果顾客想要获得这些体验,就会有很多品牌想要参与,而Ward很愿意让品牌自由发挥、为顾客带来惊喜。面对奢侈品牌,你无需担心他们无法达到你的高标准。

今年的Dolce & Gabbana圣诞活动就是很好的例子,不仅设有D&G圣诞树和D&G乐队,还会通过D&G意大利集市在厨房区域出售D&G冰箱、烤面包机和水壶等,而原先的肉类及鱼类销售区则将成为100个模特的时尚秀场。Ward打趣道:“这可能会让你知道我们所说的让品牌自由发挥是什么意思。”

Dolce & Gabbana 在哈罗德百货的圣诞装饰

今年的Dolce & Gabbana圣诞活动就是很好的例子,不仅设有D&G圣诞树和D&G乐队,还会通过D&G意大利集市在厨房区域出售D&G冰箱、烤面包机和水壶等,而原先的肉类及鱼类销售区则将成为100个模特的时尚秀场。Ward打趣道:“这可能会让你知道我们所说的让品牌自由发挥是什么意思。”

在中国没有商店?

有了这样的零售阵容和如此虔诚的中国粉丝,人们不禁每次都要问:为什么不在中国开店?曾有传言说哈罗德的卡塔尔老板们正在考虑开一家中国门店,但至今为止,除了北京天安门广场附近英园(British House)内的哈罗德茶室外,在中国开店的说法一直被拒绝。

Ward指出:“哈罗德百货是独一无二的。如果认为我们可以来到中国、开家50万平方英尺的店,复制我们在伦敦骑士桥所做的一切,那将是傲慢之举。”

但Ward也承认背后的原因还有很多。在中国内地开设一家商店不仅意味着经济风险,对品牌资产也会构成潜在的打击。

Ward表示:“事实上,很少有零售商能成功地来到美国或中国,并且始终坚守品牌DNA。我看过一些零售商的中国门店。它们与总部门店大不相同。这是我们无法接受的。哈罗德就要有哈罗德的样子。”