Soon Chen Kang 江欣珍
2017年6月12日

喜爱综艺节目的中国观众让品牌展开了营销赛跑

从大热的《奔跑吧兄弟》到《中国新歌声》,很多中国真人秀都是海外同类型节目的翻版,虽然没有原创性但都获得了非常高的收视率。

改编自韩国节目《Running Man》的浙江卫视中国版《奔跑吧兄弟》
改编自韩国节目《Running Man》的浙江卫视中国版《奔跑吧兄弟》

中国观众非常喜欢综艺节目,特别是真人秀节目,其中穿插着一些通俗的幽默并请明星来助阵的那种。改编自韩国节目《Running Man》的浙江卫视中国版《跑男》,目前是中国内地收视率第一的节目,吸引了像Oppo和伊利旗下安慕希酸奶这样的广告主。

群邑上个月发布的《今年,明年:中国媒体行业预测》显示,去年,在频率和时长两方面,化妆品,食品和饮料都是综艺节目广告产品植入的前三大品牌类别。数据显示,同上年相比,2016年在综艺节目中进行植入的品牌数量增长了21.6%。

竞立媒体中国首席执行官Rupert McPetrie向《Campaign中国》表示:“在建立知名度方面,这些综艺节目的确对品牌很有吸引力,但我们都知道,其成本也在飞速飙升。”

高昂的定价

在近日群邑峰会中讨论综艺节目这一话题的嘉宾小组也同意McPetrie的观点,并指出明星的参加也是让这些节目价格飞速增长的原因之一。像黄晓明和周杰伦(《中国新歌声》的评委)这样的一线明星参加一期节目的录制消费可能高达1160万港币。传立媒体中国首席运营官林红霞(Linda Lin)指出,天文数字一般的价格显然成为了品牌想要参与综艺节目的障碍。同时随着越来越多的品牌互相竞争,想要挤进热门节目的品牌也要考虑一下是否值得。

《中国新歌声》的制作方星空传媒CEO田明则认为综艺节目和品牌能够双赢。在中国的媒体圈,人们普遍认为如果Oppo成为了某个节目的赞助商,就说明这个节目真的成功了。据估计,这一智能手机品牌投资了中国近半数的综艺节目,包括《跑男》和《中国新歌声》。

到底是什么在吸引中国观众?

目前很多中国观众都更喜欢在家里看他们喜欢的综艺节目,而不是去电影院看电影。2016年,虽然中国电影屏幕数量同比增长了9552块,但票房同比仅增长3%,而之前一年则达到了49%。业内专家对此给出了很多原因,包括美元升值以及电影质量不佳。

竞立媒体中国首席执行官Rupert McPetrie指出,尽管监管严格、设有屏蔽档期而且海外电影每年在中国仅有34%的配额,但与本土制作公司合资的企业数量依然在上涨。这说明中国市场对好莱坞仍有很大的吸引力。“在中国,电影审核具有很多不确定性,所以在电影上映之前的准备时间并不长,这对于制片公司来说是一个挑战,也正因如此,无法使用传统的一些电影营销方法。”

在类型方面,中国观众似乎更喜欢动画片、奇幻片、动作片以及科幻片。“《一条狗的使命》能够大获成功,让人感到很意外,看来对宠物的喜爱是跨文化的主题。制片公司需要找到在洛杉矶和中国都适合的跨文化主题。”McPetrie还指出,目前的合拍电影已不仅仅是找几位中国明星出镜,或在上海拍几个场景来吸引中国观众那么简单。

电影的营销方式日益复杂,从预告片就开始了。McPetrie说:“当制片方发布预告片时,他们会大量倾听观众的意见、寻找观众反馈并以此为依据进行调整。他们还会带领电影的主创团队来到中国,并借此机会与中国观众建立更好的相关性。”

田明回忆说:“当《中国好声音》首度变成《中国新歌声》时,在第一季新节目里我们失去了当时的冠名赞助商和多个广告商。”到了第二季(将于今年夏季播出)风向转换,Oppo以50亿人民币的创纪录价格签约成为了我们的冠名赞助商。节目当中的学员将用Oppo智能手机录制歌曲小样以及培训过程,作为节目中的品牌植入。

他还表示:“随着节目受喜爱程度以及收视率的变化,其赞助价格也会变化,但品牌总能得到投资回报。作为制作方我们希望与品牌建立长期合作关系,而不仅仅是一两季。双方都需要对彼此有深刻的理解,从而取得满意的内容营销效果。”

但是真人秀很多是没有剧本的,因此品牌植入方式显得很初级。在中国的真人秀节目里,主持人报品牌名是很平常的事情,观众也会在屏幕的下方看到品牌的logo不停闪烁。

McPetrie表示:“有一些我们正在支持的品牌依然在建立品牌知名度的阶段。但对于另外一些更家喻户晓的品牌而言,他们想要长期内容营销。”他认为更巧妙的方式是在内容IP与品牌之间建立相关性,从而与观众建立长期的感情联系。“有时候也可以混合,可以在不同的平台上发挥不同的内容营销作用,从而建立一个体系。”

他还强调,在建立品牌相关性和互动性方面并没有普遍适用的方法。品牌应当在最初规划阶段认真分析和思考,而不是不停去追逐每一个热门节目。

“越来越多的客户都更愿意从长期的角度理解内容在整个营销计划中的作用。当然热门节目的价格飞速增长是其中的一个原因,另外是对工作成效、责任以及结果的不断追问。通过数据我们能够看到营销绩效来自哪里,是不是来自内容IP,然后将有效的模式从一个接触点复制到另一个接触点。”

内容营销既是艺术也是科学,可以通过复杂精密的算法模式来衡量媒体的作用,并衡量其对于销售、知名度及品牌表现的整体影响。

 

中国御宅族

中国观众对于电影的热情忽高忽低,但动漫正在成为新宠,特别是在年轻人群中。今年中国动漫市场规模将超越日本,达到1500亿人民币。主要引进自日本的动漫节目并不受外国影片配额的限制,这是动漫发展的有利因素。

哔哩哔哩是一个热门的动漫视频分享平台,也被称作B站,其总经理王旭(Shelley Wong)表示,在看动漫的人群中,男性和女性的比例一致。他们不仅年轻而且受过很好的教育,是非常重要的品牌目标受众。

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王旭指出:“马斯洛需求层次理论告诉我们,食物和休息是人的基本需求。但很多B站用户宁愿不吃饭不睡觉也要每天在我们的平台上看95分钟的视频,平均每位用户每天看16段视频。”

哔哩哔哩与大牌视频平台比如优酷土豆形成竞争关系,目前活跃用户数达到了10亿,并将在本月举办首场动漫偶像音乐会。没有广告是哔哩哔哩平台的一个特色,但他们最近开通了一个供品牌发布商业视频的特别频道。