本刊记者
2016年9月27日

四年前的夏天,“高龄”花露水品牌六神开始打响年轻化营销战

提及花露水就避不开六神品牌,而今年5月到8月,围绕“六神在手,一夏无忧”的主题,六神发起近年来该品牌最大规模的整合传播战役,强化年轻消费者对六神夏天属性的认知。

四年前的夏天,“高龄”花露水品牌六神开始打响年轻化营销战

1990年,第一瓶六神花露水上市,并迅速占领市场。20多年来,上海家化旗下的著名品牌六神就渐渐在花露水市场上巩固霸主地位。但随着85后、90后,甚至95后年轻一代消费者崛起,六神品牌面临形象老化、增长趋缓的威胁,如何获得年轻群体的关注和喜爱,成为此传统品牌延续活力的首要问题。

在此背景下,品牌年轻化之战迫在眉睫。要想成功突围,关键在于洞察年轻群体的消费需求,在传统渠道以外,找到年轻人聚集的平台,用他们感兴趣的方式进行沟通,以此取得年轻消费者的好感。

在此思路下,2012年夏天,一支名为《花露水的前世今生》的动画短片(由Verawom创意制作)在视频网站和微博流传,风趣幽默地讲述花露水的历史,开启了六神品牌年轻化战役的第一步。

在此之后,视频短片成为六神品牌与年轻群体沟通的特殊方式。从“爱上夏天”到“裸夏”传播战役,六神品牌一直用不同风格的视频向年轻群体传递品牌和夏天的联系。

2016年的夏天,六神品牌再度为年轻群体准备了四个视频。5月30日,上线视频《2016玩转花露水》。6月9日端午节,上线病毒视频《中国智慧的正确打开方式》。6月21日,上线视频《2016抗蚊血泪史》。三支视频延续了以往动画片讲故事的形式,分别从花露水的多种用途,艾叶甘草除菌健肤系列,驱蚊花露水的角度,以轻松有趣的方式,吸引消费者的眼球 。

7月11日,衍生产品六神清凉沐浴露系列视频也陆续上线。

六神战术之一包括邀请吴磊、薛之谦、岳云鹏等当红明星,赋予其消费者身份,将六神品牌融入日常使用场景,并在个人微博上为品牌发声。

比如,薛之谦在6月30日发布长微博,用自己独有的段子手风格给六神沐浴露做了一次广告植入,收获7万次转发、14万条评论和91万个点赞。

在网红自媒体方面,六神品牌也邀请“左中右”为随身装驱蚊花露水创作字创意图文《乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情》,在微信上获得近60万次阅读。微博方面,由网络红人“樱井纪子”发出六神劲凉提神花露水的UGC内容。

六神品牌还与腾讯联手,对《跑男》、《派对之王》等受年轻人追捧的IP综艺节目进行广告投放,还在QQ天气等平台以多种形式曝光。与此同时,六神品牌出现在以年轻群体为主要受众的电视剧中,热播剧《致青春》和《神犬小七2》中都有其产品身影。

根据尼尔森市场研究公司数据,六神花露水2015年末在花露水大流通渠道领域的市场份额已经占到了71.4%,2016年的市场份额则有待发布。

 

 

来源:
Campaign 中国
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