Simon Young
2017年6月12日

回溯直播网购财源滚滚而来的发展史

让我们一起来看看品牌直播盈利的一些成功案例,并分析崛起的直播网购潮流。

回溯直播网购财源滚滚而来的发展史

回溯至2010年,社交媒体崛起,草根有了发声新渠道。2014年,社交商务的兴起让他们通过微商获得了微薄的收入。今天,直播已成为中国数字化进程中的下一个兴奋点,给普通人带来了声誉和财富。瑞信预测,到2017年底,直播产业价值将达到50亿美元,相当于整个手游产业的一半,不仅体量巨大,而且发展极为迅猛(2016年为25亿美元)。更为重要的是,业内人士普遍认为其发展具有可持续性。

目前很多品牌都希望跟上直播热潮。多数品牌仅仅从去年年初才开始利用这一平台。他们背后的动力有大有小。“我们看到,天猫上的品牌更快地适应了此趋势,因为天猫一直推动直播的使用,希望以此推动互动,”在数字零售顾问公司Red Ant担任区域总监的Elisa Harca说。“品牌参与时,天猫会向他们提供更多推广机会,如天猫首页【或】遍布网站的横幅。”

中国目前有300多个视频直播平台,多数都有货币化模式,也就是为观众提供向播主赠送礼物的机会(平台显然要分一部分收益),这与西方同类平台大为不同。但品牌不能只依靠直播赚钱。直播首先是人对人的平台,真实性至关重要。

看看中国最成功的主播们你就知道真实性有多重要了。他们往往直播非常真实简单的活动:吃饭——独生子女政策导致许多人都单独吃饭,因此通过直播一块吃饭产生了简单而又深切的社会联系;唱歌——早期直播平台YY引入了卧室音乐会的概念,渴望一展歌喉的女歌手可为数千名观众演唱,在舒适的家中挣佣金;另外还有玩计算机游戏或聊天,不管听众是两个人还是20万人。

英国模特兼演员Saul Stollery辗转于英国和中国。目前他在一个颇受欢迎的直播平台——映客上已有5万名关注者。Stollery每天至少直播一小时,所做的不外乎唱歌和聊天。“在映客上直播的九个月,人们通过应用程序向我赠送礼物就花费了2.5万英镑【30,872美元】,”Stollery说。“显然,我还能通过推销产品和接广告赚钱。”

与像Stollery这样的KOL合作是品牌参与直播的一种方式:Stollery已经与Burberry和Harrods等品牌合作。希尔顿酒店为庆祝2016年国庆节,要求下属各酒店与当地KOL和直播平台合作,以确保各酒店的营销活动相关且有效。KOL及家人会被邀请入住希尔顿酒店,并直播自己的体验;同时,他们还会把酒店提供的免费住宿和餐厅打折机会以抽签方式分发给观众。

在希尔顿的案例中,直播为其价值主张提供了真诚的第三方验证,因此增加了至关重要的可信性。如果有名人参与直播,观众数量就会飙升,Harca说。“有KOL或二线明星参与的直播,其基本的观众量为5万人,如果有当红明星参与,那观众量预计能达到80万人以上,特别是将热门话题与该明星关联在一起时。”

欧莱雅在这方面做得非常成功。2016年戛纳电影节期间,该品牌通过直播方式采访了包括主演《艺伎回忆录》的影星巩俐在内的品牌代言人,并邀请明星向观众展示红毯妆容技巧,且同步在线销售产品。据报道,流行偶像李宇春用的一款口红在四小时内就销售一空。

但明星效应也会逐渐减弱。“开始时,大家感到很新奇,所以每次有明星参与的直播都会引起消费者和媒体的巨大关注,”在福莱国际中国区担任总经理兼数字及社交参与总监的Helena He说。“但随着越来越多的品牌尝试直播,单次活动的关注度会下降。品牌对直播的投入一直在增加,并开始在内容上下功夫,而不是像以前一样只依靠明星。”

现在,一些品牌尝试与名气不大的网红合作,以节省雇用大牌明星的费用,将节省下来的资金更多地投入到直播应用程序及像淘宝等电商平台的横幅广告上。“最近,家电制造商美的与京东合作,只雇用了两个网红,在一直播上直播了一场现场展示活动。由于内容很有意思,且提供折扣(虽然力度不大,但却是非常聪明的方式),其微信账户在活动当天就增加了16万粉丝;直播期间的高峰并发用户达到了100多万,给其京东网店带来了巨大的访问量。”她接着说。

想要吸引用户互动,“娱乐价值”非常重要。这意味着内容要有创意,也意味着品牌要敢于适当放手。“直播对画面和音频的质量可能是挑战,品牌必须做好实时处理内容的准备,同以往精致的社交媒体内容、电视广告或编辑过的内容相比,直播会让人感觉有很多不同之处。”他说。

当然,使用明星也有一些问题。“有些明星很难应对,”他提醒说。“他们对直播有自己的考量——活动的选择、互动的限制、时间的控制等等——所有这些都会让直播达不到娱乐效果。曾有护发品牌邀请拥有大量粉丝且可谈论性很高的一线明星做直播,但由于该明星未与观众互动,结果高峰并发用户的数量还不如美的那次活动。这样的例子比比皆是。”

如果品牌的直播方式独一无二,消费者在其他地方无从体验,即便没有明星助阵,效果也会很好。例如时尚品牌Tory Burch在今年二月份使用通过其官方微信账户运行的定制应用程序直播了纽约时装周Tory Burch秀。来自Tory Burch代理商Curiosity China的Alexis Bonhomme指出,此次活动非常有公关价值:“品牌可以说‘我们对上次的时装秀做了直播’,这是非常好的宣传,”他说。

智能手机品牌小米也开发了自己的直播应用程序。2016年5月,小米CEO雷军直播了小米无人机上市。据中国社交媒体指南Chozan统计,观众达到了100万,且小米的社交媒体关注者也增加了数十万。

流量通常是衡量品牌直播性价比的良好指标。此外,像欧莱雅那样的直播销售方式也越来越多。电商渠道淘宝和京东都在尝试将直播变为购物渠道。例如,文莱华裔演员吴尊作为两个孩子的父亲最近与淘宝合作向观看直播的观众推介婴儿奶粉。Chozan的Galina说,此次直播流量转化为约120万人民币(174,000美元)的销售额。

“即看即买”正在成为流行趋势并会不断发展。阿里巴巴的报告显示,仅淘宝直播平台的转化率就达32%,”Harca说。“我们曾与客户Cambridge Satchel公司合作,参加了‘天猫超级品牌日’活动,以促进其2016春夏系列手袋的直销。效果非常好,特别是针对那些超级粉丝。品牌需要确保直销策略适合品牌特点,但从零售发展方式看,即看即买是流行趋势,因此可以应用它来驱动需求。”

这些销售方式看似相对简单,好像又回到了很久以前的电话购物模式,但He解释说,目前流行的一些直播策略未必能保持持续的吸引力。“年轻的中国消费者正在快速成熟,我们也期望品牌在未来提供更全面且更真诚的内容。”

品牌直播致胜要点:

  • 选准时机!中国社交媒体的高峰时间是晚上9点至12点。
  • 与观众相伴!不少高收入主播每天要直播三到六个小时。
  • 保持高品质!中国的直播应用程序多数使用手机上的相机,因此为达到最佳品质,请准备新型号手机。
  • 正确策划和推广! 制作高质量的H5微网站来推广直播活动,介绍直播的关键卖点,告诉人们启用直播应用程序或观看直播的链接。
  • 做好调查! 许多主播表面上看收入很高,但实际上此收入主要来自他们认识的两三个人。
来源:
Campaign 中国
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