Jenny Chan 陳詠欣
2017年3月22日

回顧:透過倒放形式文案與隱形眼鏡看清對台灣女性的世俗偏見

你的眼睛看到的是哪句話? “懂得溫馴才是女生,那還用說”還是“懂得溫馴才是女生,可不是我說的”?

回顧:透過倒放形式文案與隱形眼鏡看清對台灣女性的世俗偏見
在亞洲,有多個品牌都曾經利用性別平等話題推出過非常成功的廣告,比如SK-II的相親角系列,碧浪的家務分擔系列以及耐克的《Da da ding》(兩者都在印度推出)等。但是,很少有品牌能夠迅速利用消費者對廣告的反應將消費者態度翻轉。
 
在這雙重背景之下,晶碩光學與智威湯遜台北辦公室製作的這一隱形眼鏡廣告就顯得格外出色。
 
廣告主題為《讓眼睛說》,涵蓋兩部網絡短片和一個互動網站。網站在獲得用戶許可後可以開啟電腦攝像頭追踪用戶的眼部動作。在視頻中,用戶將看到一系列傳統的女性形象表述,比如“懂得溫馴才是女士,那還用說”,“女人要自在展現身體,是不道德的”,“只有結婚才叫幸福,哪個女人不想”等。
 

這些表述能刺激用戶“翻白眼”。如果攝像頭記錄到成功的用戶“翻白眼”,會隨即啟動另一部短片——事實上是之前短片的倒敘講述,並完全變成了激勵女性的語句。所以,在倒敘時,用戶看到就是“只有結婚才叫幸福,是不道德的”, “女人要自在展現身體,那還用說”以及“懂得溫馴才是女士,可不是我說的”。短片呼籲女性改變隱形偏見。

晶碩還在數字廣告推廣期間發送了六副日拋彩色鏡片,每一副都通過#話題顯示一句大膽的言論,與廣告激勵女性大膽反對女性審美與行為偏見的主題一脈相承。
 
智威湯遜台北創意長常一飛表示,此次創意的基礎是晶碩對於核心用戶群體的深度了解。他向《Campaign中國》小編解釋,台灣70%以上的隱性眼鏡用戶都是女性,他們認為隱形眼鏡是一種化妝品,而不是醫學用品。但是大多數隱形眼鏡的廣告都以科學性和實用功能為主題,這是嚴重的定位錯誤。 “因此,我們將晶碩與女性的自信態度關聯起來。”
 
這一論斷的基礎是智威湯遜展開的《Female Tribes》調研。這一深度的全球性調研分析了九個亞洲市場的4,500名受訪者,台灣包括其中。調查發現,84%的受訪者都認為“現在是女性的最佳時代”;有92%的人認為在文化影響力方面,女性應當發出更有力的聲音。

常一飛還透露,曾與晶碩內部團隊的女性職員一起對一些核心概念進行了測試,以便更好地讓品牌信息圍繞女性自信這一主題展開。他發現,對於有過很多感情交往的男性,人們會說他們有“情感經歷”,而對於女性則會說她們“亂交”。未婚男性是“黃金單身漢”,而女性則是“剩女”。
 
然而,這些社會道德壓力很多時候來自女性本身,而不是男性。 “在內部討論時,我們發現很多女性員工感覺自己被邊緣化,或是受到了來自同級的壓力,因此她們很在意別人的眼光。這也幫助我們確定了廣告主題”。
 
常一飛指出,數字化是此次廣告的重點策略,因為台灣女性在網路群體中的活躍程度比男性高六倍。她們會通過這些網絡平台表達對別人眼光的擔憂,但同時也會感到被排斥。他解釋說:“雖然台灣女性有很強的自我意識,但在網上,女生們會互相鼓勵對方要更“努力工作”,而不是“與眾不同”。如果有女性表達不同觀點,她很可能遭到其他女性的聯合攻擊並被趕出群體。這就是'隱形偏見'。所以,通過數位廣告傳遞自信與強大的信息非常合適。”
 
此次廣告於2016年10月推出,為期一個月。常一飛雖然沒有透露客戶的銷售數據,但是廣告的互動程度非常喜人。廣告的曝光量達到了4000萬次,而台灣的人口僅有2300萬,免費贈送的眼鏡則達到一萬副。
 
常一飛認為更重要的是,這次廣告下架後還在持續地引發台灣社會的關注,在網絡論壇中頻頻被提及。
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