Soon Chen Kang 江欣珍
2018年3月28日

国家概念危机继续危害万豪

品牌健康检查:万豪中国网站将台湾、香港和西藏列为“国家”,触及了中国消费者的民族自豪感。我们借此文评估此次事件对其品牌的持续损害,以及对其他品牌的教训。

国家概念危机继续危害万豪

1月11日,万豪中国网站关闭。两个月后的今天,该网站仍未开放。事情的诱因是一个地理概念上的错误,万豪中国网站在一份中文问卷中将西藏、台湾和香港列为独立的国家。

据多家中国媒体报道,该网站曾于1月19日短暂上线,但在同一天再次下线。网站上发布的一则通知称网站正在维护,并将用户导向万豪国际网站和官方微信账户。万豪目前并没有官方中文应用程序。万豪中国客户服务热线的一位接线员证实,自1月份以来,万豪中国网站一直处于关闭状态。但该连锁酒店仍未回应《Campaign中国》关于对网站长期关闭进行解释的要求。

尽管第二次网站关闭引起的关注较少,但新闻报道和社交媒体上的言论表明,这依然是由地理概念的错误造成的。1月19日晚,据社交媒体用户分享的截图显示,在一个据称属于万豪酒店的预定平台下拉菜单中,台湾的台中、台南和台东等城市被归为日本城市。

长期以来,中国和日本在多个事务中一直有争执,包括后者对台湾的占领,以及涉及全部三方的领土争端。万豪和中国政府都没有公开回应这一指控。而万豪的官方微博自1月17日最后一次发帖后一直保持沉默。

尽管网站长期关闭的原因目前仅是猜测,但睿承中国数字洞察主管兼SMART Research总监旷杰瑞(Jerry Clode)指出,中国政府希望通过此举表达其严厉的姿态。Clode表示:“没有哪个中国官员愿意表现出对万豪太过宽容的态度。”

对外界而言,万豪和梅赛德斯-奔驰(在Instagram上引用了达赖喇嘛的言论)的道歉都已经非常诚恳。但许多中国消费者并不想原谅他们。在万豪微博发布的第一封致歉信上,中国消费者发现了一个错误——道歉信仅面向其会员。此后,在万豪当时一名员工通过官方推特“赞”了一个来自西藏分裂组织的帖子之后,万豪总裁兼首席执行官Arne Sorenson发表了致歉声明,但这一动作来得太迟,而且影响太轻。

Clode认为,如果万豪在第一次道歉中表现得更为认真,现在的情况会更好。他表示:“中国消费者对外国巨头不说对不起的做法非常在意。他们认为外国人在鸦片战争期间入侵中国,还欠中国一个道歉。”在公众舆论的法庭上,万豪一再犯错,成为了不合规的代表。

显然,长期的网站关闭对万豪来说不是一个好兆头。在2016年收购喜达屋酒店和度假村之后,万豪目前在中国拥有约260家酒店。

“关闭持续时间越长,就会在消费者心中建立起越多的记忆,”Cowan亚洲、大洋洲及非洲区首席执行官Paul Galesloot说。对万豪而言,中国只是其全球业务的一小部分。“但现在对越来越多的人产生了持续的负面影响。”他说,并补充说想要再次预定酒店的老顾客会因为网站无法访问而放弃,以后也可能不再回来。

日益膨胀的民族主义

万豪危机的爆炸过程类似三星Note7电池故障危机事件,但Galesloot表示两个事件仅有此唯一的相似之处。 

他说:“万豪危机触及了民族主义,也就是公民和其身份认同的本质属性,而不像手机爆炸那样只是一个功能问题。因此,人们很长一段时间都会记住。”

万豪危机正好爆发在中国的民族自豪感高涨之际。在上周全国人大会议的最后一天,中国国家主席习近平强烈呼吁反对“分裂”中国的行为。从英国退欧到“让美国再次伟大”等种种事件表明,现在的人们非常关注自己的本土身份,而与之冲突的品牌可能会受到长期负面影响。同时受牵连的还有Zara和达美航空——有中国消费者发现他们的网站也存在类似的地理概念“不准确”问题。

“在接下来的12个月里,万豪可以组织与中国传统节日相关的活动,以表达对中国文化的赞赏,”Galesloot说。

一位经验丰富的中国数字营销人、美食推荐移动媒体平台玥食记的创始人杨玥(Evelyn Young)的态度并没有如此宽容。她表示:“香港、台湾和澳门属于中国,这一事实不容质疑。“对于像万豪这样的国际品牌,犯下这样的错误,我只能说是故意的,而不是失误。”

作为经常选择万豪的商旅客人,杨玥表示今后不会再选择万豪。她说:“我觉得错不在万豪的中国管理层。但已经出现了问题他们必须承担责任。这是原则问题。他们的高层管理人员应该首先在新闻发布会上站出来道歉。”

与此同时,推特和微博用户最近分享的图片显示,在万豪酒店的房间里摆出了名为《习主席思想》的书。这些帖子在民主派阵营中激起了一些波澜,但已经出现过地理概念错误的万豪如今无疑更加谨慎。台湾目前在该集团的国际网站上被列为“省”,而香港、西藏和澳门的酒店的地址都被列为中国境内。彭博社报道显示,万豪最近迅速撤下了中国内地酒店内一本装饰性的书,书中指控中国政府迫害法轮功成员。

总部位于台北的咨询公司DDG的董事总经理Mark Stocker表示,引发危机的主要原因是万豪把香港和西藏列为了独立的国家,而台湾事实上在许多品牌网站上都被列为独立国家。

虽然一些台湾消费者对万豪处理这起事件的方式可能不太满意,但Stocker认为他们并不会引发很多影响。“事实上,我认为这样的事情会对品牌产生积极的影响,因为它可能提高品牌知名度,”他说。“这的确不合常理,但可能发生,会让访问(网站)和购买的人数增加。”

原谅和忘记

在积极的一面,Galesloot认为万豪可以从三星事件的经验中得到安慰。从销售数据来看,三星保住了智能手机制造商的声誉,安然渡过了风暴。他相信,尽管网上有很多批评,但万豪酒店的中国住客数量不会受到影响。在事件不断发酵的过程中,阿里巴巴与万豪的合资旅游平台一直正常运营,而且客人仍然能够通过万豪国际网站预订。

此外,还有一些激励项目会鼓励人们选择万豪。比如,万豪会员忠诚度计划(包括万豪酒店和喜达屋酒店)的积分只能在官方网站预订时兑换。根据该公司2017年第四季度的收益报告,此期间的住店客人中有一半以上是忠诚度计划的会员。早在2012年,万豪就在微信推出了一名讲普通话的大堂服务助理,向中国消费者提供服务。因此,万豪早就是熟悉数字营销的酒店品牌了。

不过,睿承中国的Clode认为,在品牌差异化方面,万豪并未在各个国际连锁品牌中脱颖而出。他表示:“许多游客都通过第三方网站预订酒店。价格策略更能吸引他们。”

但他强调说,具有讽刺意味的是,由于缺乏差异化的优势,在旅游密集的城市里,消费者仍会选择万豪,这可能有助于万豪缓解负面影响。万豪国际旗下共有30个品牌,包括喜来登、威斯汀和丽思卡尔顿等。Clode指出,此次危机似乎只影响了万豪一个品牌,而且消费者也不可能记住该集团旗下所有的品牌。

面对危机,除了继续检查有无更多的爱国错误,万豪还需要把握机会,花更多的精力来推广每一个旗下品牌。“从战略上讲,这可能是为公关危机做准备的好方法,”Clode说。“要记住的一点是,品牌需要与中国消费者建立更密切的关系。能够做到这一点的品牌才能够更容易地度过公关危机。”

 

 

 

来源:
Campaign China