Adrian Peter Tse
2015年1月20日

国泰航空打响全球品牌传播战役:翱翔人生

香港 - 完成品牌形象、产品服务及客户体验升级后,国泰航空携手麦肯集团于今日重磅推出全球广告战役,力求扩大整体市场以产生‘更巨大’的辐射效应。

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平面及户外广告

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主题活动网站

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Instagram互动活动

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平面及户外广告

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Instagram互动活动

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平面及户外广告

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平面及户外广告

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主题活动网站

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Instagram互动活动

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于CNN网站投放的‘路障广告’

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于CNN网站投放的‘路障广告’

此次传播战役涵盖平面广告、户外广告和‘翱翔人生(Life well travelled)’主题网站;并借助意见领袖发起‘#lifewelltravelled’社媒互动;同步投放CNN等新闻媒体电视广告。

以往,国泰航空强调‘以人为本’的传播理念,以此突显品牌的差异化优势;这次,国泰航空从硬件和软件两方面切入,完整呈现了合作伙伴八方联智(Eight Partnership)为其度身设计的升级版‘品牌形象、产品及服务’。

‘翱翔人生’主题广告着眼于‘并非完美的旅行体验’,通过贴心设计和人性化服务的呈现,将落点放在国泰航空‘写意翱翔’的飞行体验,继而传达品牌的全新定位。

“国泰航空默默无闻地在产品及服务的优化上下了很大功夫,”麦肯集团国泰航空中心团队董事总经理Brandon Cheung表示。“这些关键性的优化升级在广告中都有所体现,但主旨并不是要渲染至臻完美的飞行体验。”

此次传播战役的核心理念源自对国泰航空客户、员工及利益相关方的深刻洞察:美好的人生离不开称心的旅行。所谓称心不是‘浮华尽现和炫目光环’一般的感受,而是‘实实在在和有人情味’的一种体验。

麦肯集团香港办公室执行创意总监Martin Lever对本刊说,‘翱翔人生’既映照了国泰航空70年的光辉历程,同时又迎合了现代旅客的飞行期待。

“最初,我们甚至钻研了五行哲学,希望能够借鉴其核心理念——人生的平衡之道,”Lever说。“我们认识到,飞行体验的核心元素除了人之外,还有更多精彩的内容;而且,我们希望品牌的影响力能够渗透到旅客生活的方方面面,不只是旅行。”

尽管旅行是人们日常生活的重要组成部分,但有一点不得不承认,飞行体验只是整个旅行体验的一小部分。“在与国泰航空的不断交流和探讨中,一个理念——美好的人生离不开称心的旅行——油然而生,”Lever说。

这次广告战役还针对国泰航空的三种旅客类型制作了三支视频:探索之旅(如下)、拼劲之旅温馨之旅

探索之旅锁定年轻旅客,这一客户群对国泰航空而言是相对新兴的市场拼劲之旅刻画了一位在忙碌旅途中的男士(商务旅行者或父亲,角色界线不明显),身在异地,总有一些事情会偏离预想的轨道。温馨之旅则以更为写实的手法描述了一家四口的旅程经过,其中并无刻意美化旅行体验的痕迹。

国泰航空的终极目标其实很简单——相伴于人们的丰富人生,使他们的每一次旅行都舒适、称心,”Lever说。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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