本刊记者
2019年3月26日

在KOL策略中,只用明星无异于“赌博”,先别乱了阵脚

您是否也得了“网红流感”?中国的KOL产业颇具传染性,但实际传播效果如何?让我们来认真对待。

在KOL策略中,只用明星无异于“赌博”,先别乱了阵脚

在凯度最新的CelebrityZ最具商业价值中国明星排行榜上,以上这四张面孔都是第一名。但与此同时,他们也不算第一名。

杨洋在“品牌号召力”(包括代言情况和对购买意愿的影响力)方面排名第一,但总体排名仅为第11位。

林俊杰的声誉和专业能力排名第一,但整体排名仅为第13位。

葛优在形象区隔度方面排名最高,但最终只能排在第80位。

赵丽颖的影响力和知名度较去年大幅提升,成为今年总榜单上的首位,但在专业能力和差异化方面的得分较低,在品牌号召力方面表现也平平(排名第五)。

那么,为什么赵丽颖仍然能拔得榜单头筹呢?

她的排名表明,有很多品牌仍然会根据社交网络和流量表现来选择明星,但这些明星不一定会激发粉丝的购买行为或促进品牌资产的增长。

凯度的研究发现,在过去三年中,有61%的中国品牌坚持只用明星做KOL,但没有实现品牌实力的持续增长。换言之,这就像“赌博”。在这样的趋势面前,先别乱了阵脚。

 
CN Brand Value No Growth
Source: Kantar

曝光力与影响力的对比

不论是明星还是品牌,都有着不同的个性和目标,将它们有效地融合和匹配起来是一项复杂的任务。

凯度首席客户官陈思源(Eric Tan)表示,在很多情况下,那些能吸引大量社交热点和流量的明星,的确也能促进短期的销量激增。然而,如果没有可持续的专业成就和积极的公众形象作支撑,这些明星的职业生涯不会长久,因此他们无法为改变消费者态度等长期的品牌建设目标做出贡献。

而另一方面,“本科”职业能力出众的明星(比如在唱、演、导演、作曲或写作等方面),如果能成为好的榜样,则可以产生强大的影响力。

举例,台湾歌手、音乐人、导演周杰伦今年上升15位,名列第三,成为Kantar榜单上排名最高的男明星。周杰伦是专业能力的典范,在这一维度的得分也很高(第二名)。他三次担任热门综艺节目《中国新歌声》的评委,去年在国内外举办了49场演唱会,又发行了两首新歌。在他的社交热度下降之际,他的排名出现了反弹。

CN Jay Chou Ranking

凯度分析说,如果你上网搜索“周杰伦”,最相关的结果均与他的专业活动有关,如“唱歌”、“专辑”或“歌曲”。而对于那些在社交媒体上一夜成名的名人,其搜索结果可能更偏向八卦新闻,这证明他们几乎或根本没有任何有意义的商业影响力。陈思源指出:“如果一个明星在很长一段时间内不能创作出一个又一个高质量的作品,或者爆出令人震惊的丑闻,那么他或她的商业影响力就会蒸发。不幸的是,一些营销人在对这一点的理解上往往落后。”

尽管中国网红经济的快速增长给营销人提供了取之不尽的选择,但也造成了消费者的超负荷和审美疲劳。微博热搜结果的频繁波动表明,人们的注意力持续时间大幅缩短。明星的生活方式和行为也对品牌构成了不确定的风险,因为他们“创造”的流量只能反映他们当下的商业价值。

“在中国,网红来了又走,下个月可能就不受欢迎了,因为趋势变化太快了,”麦当劳中国传播副总裁许颖婷(Regina Hui)总结道。

一个偶像的金钱价值

根据中泰证券的分析报告显示,预计到2020年,偶像市场总规模可达1000亿人民币,而粉丝消费产生的收入将在500亿元人民币左右。陈思源表示,面对众多级别的KOL(当红明星为第一梯队,其后是中级、微小影响力和长尾KOL)和艰巨的传播任务,大多数品牌决策者还处于量化网红价值的早期阶段,即仅基于价格来作比较。

当然,市场上有一些好用的工具可以帮助他们做到这一点,比如Parklu的免费KOL预算计算器。该工具列出了11个常用社媒平台的费用和曝光印象(下图以微博为例)。

 

正如Parklu所说明,这只是一个粗略的成本估算,不包括社交平台或代理商的原生广告费。凯度的陈思源还建议品牌不要错误地认为“KOL的粉丝越多或曝光印象越多就越好”。

根据Parklu的统计,当一个拥有100万粉丝的KOL(不考虑做假,假设所有粉丝都是真实的)在微博上发布关于一个产品的帖子时,他们平均会获得大约10%的粉丝自然浏览量。约1.5%的人会点击进入,而当中只有不到23个人会立即购买。Parklu建议,如果一个品牌要想从当天的销售中实现盈亏平衡的ROI,那么所销售的商品必须定价为1,333元人民币(合199美元)。

那么在微信呢?Parklu估计,一个平均浏览量为7.5万的KOL在微信上发布关于一款产品的帖子,且产品售价为666元人民币(合99美元),那么大约168个人会立即购买。

需要注意的是,尽管这些看似是固定的数字,但品牌们必须要有宏观的视角,因为KOL活动和销量之间的相关性取决于太多太多个变量。

“许多案例告诉我们,拥有大量粉丝的KOL并不等于高转化率,”陈思源补充说。如果想要评估KOL实质的价值,我们还需要了解他们的粉丝质量、经常使用的媒体平台的特点、与潜在购物者的沟通和互动能力、种草内容的展现模式、以及他们在特定领域的资质。

最后一点对江小白来说是一个尖锐的问题。江小白是总部位于重庆的高粱白酒品牌,号称每年销售4至5亿瓶,被称为“网红白酒”。江小白国际业务部总监付鹏(Fu Peng)对《Campaign中国》表示:“有很多KOL本身不喝白酒,这是个问题。我们选择的KOL不仅外貌好看,而且对七种蒸馏酒[白兰地、杜松子酒、朗姆酒、龙舌兰酒、伏特加、威士忌和白酒]也了如指掌。即使他或她没能为我们带来销量[带货],但也能帮助我们传递知识。”

在中国内地,江小白选择的KOL有一部分作用在于教育年轻的中国消费者如何“正确”饮用白酒(在以动漫和游戏为主题的视频网站Bilibili上观看江小白的KOL视频),而不是被“干杯文化”压迫得喘不过气来。在国外地区,付鹏需要解决外国人对白酒一无所知的问题,同时也需要去满足西方消费者对于蒸馏酒和美学方面的更高标准。他解释说:“海外市场知道大麦和麦芽是什么,但没人知道高粱是什么,也没有人知道高粱酒是世界上最古老的酒,没有之一。” 

可以说,江小白的KOL是“幸运”的,因为江小白并不仅仅通过销量来衡量KOL的价值,对这方面看得比较轻。加上白酒往往被酗酒者滥用,因此有必要通过社会责任来推动白酒的发展。

傅鹏还指出,销量并不是依靠几个KOL就能无限实现的KPI,尤其是“非常昂贵”的明星KOL。成功让销售额大幅增长或让品牌知名度大幅提升的“大号营销”案例很少,但邀请他们的费用动辄要几十万。

傅鹏认为:“普通人级别的KOL让我观察到了更好的效果。” 陈思源称这些普通KOL的工作为“微代言”——仅限于一个话题或一个活动,很适合当今这个媒体碎片化的时代。 

他强调说,毫无疑问,在挖掘KOL的商业价值时,树立品牌地位必须是最基础的理念。如果没有KOL背后的品牌背景,任何代言的效果都会“大大降低”。

“如果你是一个知名品牌,消费者根本不需要去搜索你是谁,那么只要你销售的产品很容易购买,就能看到更高的转化率,”Parklu首席执行官Kim Leitzes在分析其制作的预算表时表示。“但是,如果品牌能够理解KOL的独特印象值,他们就能够细化指标,从而制定出有ROI保障的KOL战略。”

来源:
Campaign China
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