Jenny Chan 陳詠欣
2012年9月25日

士力架广告超夯呈现,重塑能量棒品牌定位

北京 - 士力架2012新剧《横少饥饿 做回自己》超夯呈现各大“饿形饿状”,讲述了大学宿舍四个男孩的故事——在饥饿来袭之时,他们都暴露了不为人知的另一面,有的变身为易怒包租婆(周星驰电影《功夫》中的人物)、有的变身为犯懒猪八戒(四大名著之一《西游记》中的人物)、有的变身为韩剧悲催女,哥们递上来的士力架巧克力则是让他们横扫饥饿,做回自己。

士力架广告超夯呈现,重塑能量棒品牌定位

北京天联广告为客户打造了士力架官方网站,重点推广士力架花生夹心巧克力随时随地横扫饥饿、补充能量的功能性特点。作为巧克力品牌,士力架更多地被视为糖果巧克力,而非能量型巧克力。

在士力架2011年广告片中,足球赛场上的守门员在饥饿来袭时变身为虚弱的林黛玉(四大名著之一《红楼梦》中的人物),队友递上来的士力架巧克力让他横扫饥饿,做回自己。

2012年士力架最新系列广告片注入独特的中国元素和中式幽默,契合了品牌的全球定位,即“当你饿的时候,你就不是你自己了”。

北京天联广告前执行创意总监黄田一(Ng Tian It)告诉Campaign亚太,该广告作品在很大程度上突破了糖果类广告的范式。“中国是一个极其保守的国家,每个广告业内人士都惧怕冒险。这类广告的通常处理手法是展示一群欢乐开怀的人共享糖果带来的甜蜜和开心,”他说。

“横扫饥饿 做回自己”活动9月初隆重登场,目标锁定中国男性消费者。《韩剧悲催女》篇中,东北人强子饿的时候变身为韩剧悲催女,以韩剧夸张的手法声情并茂地演绎了一出饿作剧。

黄田一解释说,当饥饿来袭,人们就会“失去自我”,士力架是“横扫各种饿形饿状的理想解药”,对于虚弱、易怒、犯懒、惰性等不良症状手到病除。

简而言之,士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位,即一种能切实消除饥饿感的能量棒。该产品“在一个人处于饥饿状态时消除其负面心理方面上发挥着举足轻重的作用”,黄田一补充说。

据全球领先的市场信息解决方案提供者欧睿发布的最新数据,目前为全球糖果市场第三大巨头的士力架计划于今年年底赶超M&M's和Trident成为全球第一大糖果品牌。士力架的全球销量有望从去年的32.9亿美元增长到2012年的35.7亿美元,在全球糖果市场中占领1.8%的份额。

 

创作名单

客户:玛氏中国(Sergio Peniche, Sophia Xu, Amanda Xing)
创意代理商:北京天联广告
执行创意总监:黄田一(Ng Tian It)
创意总监:Oscar Liang
艺术总监:Hilbert Chen, Victor Qu
文案:Gason Wu, Oscar Liang
代理商监制:Elaine Lee
策划人:Tim Denley
客户服务:Koo Yeat Mung, Chan Juu Ann, Eiska Zhou
导演:Robin Walters
制片人:Stuart Giles
制片公司:Curious Films with Gwantsi
执行制片人:Eric Lai
后期制作人:Fiona Yan
后期制作公司:Digital Horizon Post Production
编辑:TH Lee
线上推广:Jane Zhang
音乐:Sync Music
编曲:Xiao Wei
录音工作室:Smile Studio

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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