本刊记者
2018年12月5日

央视回应D&G的筷子“创意”同时,且听背后公益广告创意人的解读

马马也合伙人孙涛给鄙刊分享他对D&G“辱华”视频里头利用筷子做为创意元素的个人评价。

央视回应D&G的筷子“创意”同时,且听背后公益广告创意人的解读

我们和D&G对筷子做为创意元素的使用,在场景上是很不同的,

D&G是用在了上海大秀前的开场预告片里。

我们筷子的创意是在春晚的栏目中,作为一个公益广告节目播出。

春晚对中国人的意义,就是美国人的Super Bowl,并且比Super Bowl的收视率还要高,是中国新年的当天晚上中国收视率最高的节目,覆盖13亿多中国内陆人口,和全球的海外华人华侨群体。

我们当时用筷子这个元素,就是希望把中国社会中那些美好的情感都联系起来,并在春节团圆的这个重要时刻,让所有人都能牢记人生中那些美好的情感,并鼓励所有人迎接新的未来。

创意里表达的都是人类的共同情感,里面有对远方子女的思念,有对下一代孩子的爱,有对去世亲人的怀念,有对邻居之间生活上的关心,这样的表述方式,在春晚的创意语境下,是恰当的。

D&G的筷子,是作为一个大秀前的预告片,里面用中西方融合,你中有我,我中有你的概念,并分别用了有识别度的中国筷子和西方刀叉的符号去表达,

这两者之间还是有很大差别的。 

一个外企想要在中国市场持续成功,那他首先就必须先尊重并了解当地的文化,而且和这个国家的文化碰撞和交流的时候,也必须是平等和相互尊重的。

我们也看到很多优秀的国际企业,包括奢侈品品牌,在中国市场上,多年来都保持了持续的成功,我们相信,文化的平等尊重和持续交流,会让这些企业在中国这个巨大的市场上,可以持续成功下去。

若让我帮忙为此作品从新创造过,因为每一个人对创意的看法差别会很大,我只能作为一个创意人个体,提一些个人的看法。

首先,在文案的描述上会做调整,一些容易引起文化歧义的地方,肯定会需要作一些修正,这个多和当地人士沟通,就可以避免。

剧情的设定中,筷子的使用作为一个中国符号,还有刀叉作为一个意大利符号,其实都是没有任何问题的。如果我们用双模特,意大利和中国模特,双方对对方食物的好奇,最后让她们融合在一起去享受彼此的美食,也许是一个避免其中剧情误解的方法之一。

影调和旁白,完全可以按照老套的老香港电影的风格去设定,只是需要把容易引起歧义的感受减弱,就会在不破坏风格的基础上,带来正面的结果。

阿里巴巴的马云说过一段话挺有道理:东西方文化存在差异,但差异不妨碍融合。你说是东方好,还是西方好?我认为东西方都很好,关键成功者不是纯讲东方,也不是纯讲西方,成功者一定是东西合壁,互为欣赏。

关于全球化品牌的角色:商业回到本质还是人的商业,很多商业的成功是时代的成功 但持久的成功一定是道德的成功,这取决于公司的文化和公司领导人的价值观。特别在全球化的背景下,全球化品牌的角色和影响力越来越大,相反,责任也是越来越重,品牌的角色不是去制造文化冲突,而是要促进文化融合,而融合本身也会推进全球化品牌在各地商业成长。

中国元素不等同于中国文化,一个是叶,一个是根,品牌在进行文化营销的时候需要了解中国元素背后的承载历史和人文,这样才能真正找到品牌的角色,引起共鸣和融合。

全球化品牌不要以静止的观点去定义和理解本地文化,文化本身也是在不断动态演化的,甚至文化的定义本省也在演进,这就需要品牌主有包容和开放的视角来不断审视自有品牌和当地人文的关系。

 

 

来源:
Campaign 中国
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