Jane Leung
2010年10月8日

奥美打造伊利大果粒世博纪念装

作为2010上海世博会唯一指定乳制品赞助商,伊利集团酸奶事业部通过其广告代理商奥美为其大果粒品牌打造的六个代表世界不同地区卡通女孩的世博纪念包装,让人耳目一新。

奥美打造伊利大果粒世博纪念装

此包装自2010年4月底推出以来,好评如潮。系列概念包装刺激了大果粒的销售成长,并加强了与消费者的情感联结。

背景

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一。据《第一财经日报》报道,该公司今年上半年实现净利润3.45亿元,同比增长35.58%。公司上半年的主营业务收入达到146.93亿元,较去年同期增长20.27%。

中国的水果酸奶市场已经饱和,有许多大相径庭的产品。奥美发现消费者往往以价格和口味作为购买依据。

目的

使390克规格包装的伊利大果粒从同类产品中脱颖而出,刺激销量。

执行

奥美选择通过一个强大的创意理念,以独特的方式吸引消费者,并在他们的心目中树立一个强大的品牌形象。

研究表明,伊利大果粒的主要消费者是18-25岁之间的大学女生和白领女性。她们钟爱可爱的设计。为了吸引这一核心群体,奥美设计了6个卡通人物,象征着世界不同的地区,包括非洲、中国、欧洲、夏威夷、印度和北美。这个想法与世博足不出户便能体验世界多样文化的理念遥相呼应。伊利大果粒更是希望通过像玉米、无花果加葡萄干这些口味为消费者营造别样风情。

结果

新设计在开始销售后不久便取得了成功。销售额仅在第一个月就增长了33.3%*。390克规格的销售额与260克规格相比得到大幅提高。同时,某些销售弱势口味的酸奶,例如玉米口味,在第一个月后销售额上涨了33%,无花果加葡萄干口味也同时上涨了43%。

由于6个卡通女孩广受消费者喜爱,伊利将进一步开发这几个卡通人物,并为大果粒260克规格设计新的纪念包装。

该活动还运用了销售点展示空间视觉设计,使得消费者一进入卖场便能迅速被产品吸引。伊利将继续投放此次纪念版包装直至2010年秋天。

创作名单

项目: 伊利大果粒世博纪念装
客户: 内蒙古伊利实业集团股份有限公司酸奶事业部
简报: 迎合世博契机,在有限预算内,推出大果粒世博活动,加强品牌感性联接的同时刺激销售
创意代理商: 奥美广告北京
创意总监: 陈国辉
美术指导: 潘培松、箫晓冬
文案: 于晨
创意指导: 陈楚群
客户部: 丁帅、刁有前、翟倩倩

*数字经由活动启动前销售数字比较得出

来源:
Campaign 中国