如何借力中国美式橄榄球赛事撬动品牌传播杠杆

香港和纽约 - 在与美方支持者的创新协议中,中国向全新的美式橄榄球联赛敞开了大门,这项赛事也为太平洋两岸众多商家的品牌传播提供了契机。

如何借力中国美式橄榄球赛事撬动品牌传播杠杆

中国美式橄榄球联盟(CAFL)是中国首个获得商业支持的职业运动联盟,计划于2015年秋季迎来第一个赛季,CAFL首席执行官Gary R. Morris表示。这是一个巨大进步,Morris解释说,因为在中国,包括非常成功的篮球联赛在内,其他所有体育赛事都依托于国企支持。

成立CAFL是由美国室内美式足球联盟(Arena Football League)费城灵魂队(Philadelphia Soul)的老板之一Martin Judge牵头发起的。大约3年前,他与Morris就开始了准备工作。Morris主要驻留上海,Judge驻守美国,联盟总部位于北京。

为支持联盟的成立,在大洋彼岸的美国,联盟与弗莱舍体育传媒公司(Ari Fleischer Sports Communications)结为合作伙伴,该公关代理商的创立者与前布什政府新闻发言人Ari Fleischer同名。Fleischer告诉CampaignCAFL正在与美国、中国以及亚洲的各大品牌进行沟通,涉及银行、餐饮以及更为传统的运动器材制造等多个行业。Morris还暗示有潜在的汽车和饮料公司提供赞助。

中国市场还有一些为人熟知的美国公司,”Flesicher表示。而且,在华经营多年的许多成功企业也了解这项运动。

虽然Morris表示,与运动器材巨头斯伯丁(总部位于肯塔基州Bowling Green)的合作还未正式敲定,但CAFL主页高悬斯伯丁横幅广告的可能性似乎已是显而易见。

至于如何将中国品牌引入这一领域,Fleischer承认对于这项美式运动,中国品牌仍需学习和了解。但他表示,许多因素已为这项运动注入了动力:一旦得到政府赞助,美式橄榄球就能在中国力挽狂澜。

Morris还暗示与中国体育部门关系密切,且政府部门愿意尽可能支持CAFL的发展。虽未明示财务关系,但Morris暗示已获助力联盟成功的充分后勤保障。作为首项获得商业支持的体育运动,其一旦成功,将会成为前景无限的新蓝海。

中国的每个主要城市都有大型体育场馆,在这些场馆举行橄榄球比赛不仅能丰富场馆的比赛内容,而且还能为当地居民创造工作机会和休闲机会。至少从目前来看,中国还没有场馆资金的纷争,而这在美国运动中常会牵扯到球队协议问题。中国的一个个场馆都在那里虚位以待。

除此之外,体育运动在中国由来已久,中国人对国人参加的比赛都无比自豪。中国企业或许不知如何进行掩护性传球(美式橄榄球术语),但却了解一项充满竞争的全新联赛所蕴藏的创收潜力,”Fleischer进一步解释说。

拭目以待一项精彩的传统美式运动如何融入新的市场真是令人激动,”Fleischer表示。


北京某一体育馆近日举办了一场室内橄榄球表演赛。

特许经营

由私人拥有的职业球队将于明年开始出现,Morris告诉Campaign,这些球队分别代表包括上海、广州和北京在内的6到8个一线城市。每支球队将包括各占50%的外籍和国内球员。各支球队自行负责推广营销,球队或将由公司和个人联合拥有(仍在商洽)。

Morris虽拒绝透露CAFL转播合同的详情,但他表示,联盟正在与一家专注于体育赛事的知名网络商进行磋商。“你也许会猜出是哪一家,”他表示。对于CAFL,2015年的推广计划包括广泛的社媒营销和电视广告。

Fleischer表示,联盟目前正通过一种深思熟虑的方式在微博等社交平台吸引大家对橄榄球的兴趣。“当你将目光投向其他体育项目时,比如网球,你会发现相关的社媒信息铺天盖地,”他表示。“不过,期待中国美式橄榄球发展到这一步未免为时过早——联盟要到2015年冬春球队阵容发布后才能着力开发球员个性及球员关系。”

考虑到中国的气候、体育设施的可用性以及污染问题,国家体育总局和CAFL选择采用室内橄榄球的方式,中国球队的一些球员将来自美国室内橄榄球联盟。一些前美国国家橄榄球联盟(NFL)球员或落选大联盟的大学生球员也可能加入球队,Morris表示。CAFL已在中国一些大学(天津、河北、武汉、西安、沈阳以及山东)为该赛事提供支持,而这些大学也将成为国内球员的主要来源。


中国大学生队正在全力防守,他们将为CAFL提供济济人才。

CAFL希望效仿美国的人才体制——由大学为职业球队输送球员。因此,CAFL今年已经开始在中国各所大学支持这项运动。当地的橄榄球联赛也将成为联盟人才的来源。起步阶段,裁判可能都将来自国外,但Morris强调,到最后,赛事的方方面面还是要回归完全的本土人才。

Morris还热情激昂地表示,能够让观众近距离欣赏球员风采也是政府选择支持室内橄榄球发展的一个因素。“球迷就坐在球场的围墙旁边(就像冰球场),近得可以看到球员的眼睛。比赛时,橄榄球可能会飞入人群,球迷可以将之‘据为己有’。再加上音效和灯光,比赛将成为一场令人热血沸腾的活动。”Morris表示,在今年早期北京举办的表演赛上,有一万名观众到场观战,赛事热度堪比篮球联赛。

虽说移植一项粗犷且极具美式风格的运动无异于一场艰苦的战斗,但Morris表示自己非常乐观。他看到,无论中国球员还是外国球员,大家都热情饱满;而且,他相信,各方人脉网络都已打通且所有必要支持都已到位。可以说是万事俱备,只欠东风——聚拢球迷。而这正是营销大显身手的时候。

Morris表示,CAFL将于2015年年初启动广告推广,构建公众需求。Campaign Asia-Pacific就此联络了数家中国和亚太区体育营销公司,但其都表示未听说过该联盟。

Fleischer表示,对于将美式橄榄球变成真正国际运动的商业前景,CAFL还与NFL进行了亲密接触。“CAFL在模式上不能完全照搬NFL,但不论在美国还是在中国,发展美式橄榄球这项运动对每个人都很有裨益。”

Fleischer补充表示,CAFL创始人Judge已经开始考虑可能喜爱这项运动的其他亚洲国家。“Marty十分看好这项运动的前景,”Fleischer表示。


‘CALF进军中国’登上《中国日报》。
 

本文由Campaign Asia-PacificCampaign US合作撰写,并将同步刊载于Campaign US网站

 
来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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