Kevin Zhou
2012年10月24日

如何在电视广告年度招标中优化投资回报率

年度电视广告竞标已经紧锣密鼓地展开,而这个被视为“中国经济晴雨表”的国内媒体广告竞购活动吸引了众多企业和媒体代理公司参与其中。周斌(Kevin Zhou),传立上海总经理分享如何在在电视广告年度招标中优化投资回报率。

周斌 (Kevin Zhou)
周斌 (Kevin Zhou)

看清电视广告竞标的格局转变

过去,消费者往往对央视的黄金广告资源充满绝对关注和信任。然而,随着各地卫视媒体的出现,比如热门的浙江卫视、湖南卫视,电视媒体的格局也随之转变。广告主的投资模式不再命悬一线,而是逐渐开始寻找更加宽广的发展道路,选择投资在一些具有受众针对性的地方卫视节目。

比如,近来浙江卫视推出的选秀节目“中国好声音”是同类节目的收视冠军,同时也吸引了众多电视轻度观众80后以及90后的热切关注。

重新选择媒介组合

伴随着电视广告播出的种种限制,黄金时段的资源的招标门槛也在无形中抬高了不少,比如央视的“新闻联播”以及“焦点访谈”中间的广告资源就十分热门,期间一条15秒的广告资源竞价高达644000元人民币(相当于103000美金)。

在这样的情况下,广告主也不再一味地只关注黄金时段的电视广告资源,而是开始重新思考投资策略。广告主在竞标前往往会先对实际的投资效益进行评估,包括对广告投放总量、 投放时间以及收视率进行预估和策划。因此,比起只投资电视媒体,网络电视也成为了广 告主跃跃欲试新选择。

在这样的氛围之下,央视也根据市场需要推出了网络视频资源作为招标客户的配售选择。

沟通是关键
广告主与媒体代理公司之间需要无间的合作和互相信任,无论是在前期的准备阶段还是现场的竞标阶段都需要紧密的合作。在招标前,媒体代理公司需要根据客户的市场情况以及预算制定相应的电视广告竞标策略。而在正式的招标过程中,现场会有许多的突发状况。

比如,参与竞标企业数量变化以及竞争企业的策略调整都会导致竞标情况的变化,需要及 时对竞标临界点做出重新评估。

避免昙花一现

还有不少广告主认为只要能标到广告位,哪怕贵一点也没关系,他们会将整年的媒体投资预算花费在黄金广告段位的竞标上。然而,我们也会在之后看到一个怪像——每年招标额前十名的广告主总有部分在当年就从市场上消失了,其中最主要的原因是这些品牌并没有考虑到媒介投资策略的持续性。

广告竞标只是长期策略的一部分

随着中国网民的不断增加,中国消费者的媒体接触平台也越来越丰富,比如移动媒体或是 网络媒体。到2011年6月为止,中国共有4.85亿网民(来源:CNNIC)。其中,40.2%的 网民使用微博,而 47.4%的用户加入了社交网站。

尽管如此,,电视广告竞标仍然在媒体投资领域占据着很重要的比重,电视广告招标也意味着是来年营销策划的开始,企业的每一次广告行为都是对品牌的长期投资,企业的媒介计划以及对不同媒体平台的整合运用都对提高媒介的投资回报率起到了至关重要的作用。

来源:
Campaign 中国

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