Adrian Peter Tse
2014年12月18日

如何打开‘趋向成熟’的80后商机密码?

香港 - 在现今社会的大概念中,80后似乎与自私、叛逆等关键词紧密相连。但根据科闻一百(Text100)研究洞察,香港80后一代正在揭下‘轻率肤浅、自我中心、没有责任感’的身份标签。他们的消费理念趋向成熟,昭示着前所未有的市场潜力和商机。

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六类角色原型:数字购物派(Digital Shopper)、数字窥探派(Digital Voyeur)、移动文化先锋(Mobile Culture Pioneer)、数字保守派(Digital Conservative)、新兴技术派(Emerging Technocrat)以及被动分享派(Passive Sharer)

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被动分享派 - 10% ‘被动分享派’通常为男性,在香港岛工作和生活,从事薪酬较低的体力劳动。与同龄人相比,他拥有的智能手机等高科技产品种类和数量都低于平均水平,且上网花费的时间也少。他偏爱博彩和艺术/图片网站,所拥有的香港境外网友的数量高于平均水平。他自己的原创内容较少,而是热衷于与朋友分享他人的内容。 他认为成功的秘诀是:天赋、运气、努力工作 他的自我评价是:有远见、可信 他的爱好是:烹饪、餐厅、美食;音乐、乐队和现场演出;摄影;电脑游戏;剧院、电影和电视

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数字保守派 - 17% ‘数字保守派’往往来自低收入背景,多从事办公室工作,但职衔级别并不高。他们同样可能是男性,也可能是女性,拥有的高科技产品往往低于平均数量。相较于其他80后,他们并非社交媒体的铁杆粉丝,不同于一些人喜欢在Facebook上分享内容,他们很少上网。‘数字保守派’只是不像其他80后那样热衷于数码产品。 他们认为成功的秘诀是:努力工作、智慧和毅力 他们的自我评价是:务实能干;自由宽容;可信坦率;有些保守/传统 他们的爱好是:旅游;剧院、电影和电视;烹饪、餐厅、美食;电脑游戏

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新兴技术派 - 15% ‘新兴技术派’往往是年纪略长的80后,男性,全职工作、薪酬较高、职衔也较高。他比同龄人拥有更多种类的高科技产品,常常拥有最新款数码设备。他的上网时间远超同龄人平均水平,而且往往通过智能手机上网。他喜欢视频聊天,发布大量原创内容,包括产品评价和个人博客。有鉴于此,‘新兴技术派’对80后一代的观点有着相当大的影响力。 他认为成功的秘诀是:天赋、努力工作、活力和热情 他的自我评价是:爱社交;有远见;斗志昂扬、精力充沛;务实能干 他的爱好是:旅游;烹饪、餐厅、美食;书籍和阅读

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数字窥探派 - 19% ‘数字窥探派’往往是出身富裕家庭的年轻女学生,拥有各种高科技产品和数码设备。她虽然在线时间很长,但多半是浏览,而非积极互动。她的社交媒体选择是Facebook,在上面朋友众多。她虽然不自创内容,但认为网络是获取产品/服务资讯的可靠来源。 她认为成功的秘诀是:毅力、努力工作和智慧 她的自我评价是:可信坦率、自由宽容、务实能干 她的爱好是:旅游;剧院、电影和电视;音乐、乐队和现场演出

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移动文化先锋 - 18% 通常为女性,年龄不限,更多从事销售和营销工作,但总体来说薪酬不高。她拥有并谙熟各种数码设备。在同代人中,她的在线时间最长,发送更多文本信息,且花更多时间来听音乐。网购是其生活的重要部分,她会花大量时间在线查找产品和服务。 她认为成功的秘诀是:人脉和毅力 她的自我评价是:自由宽容、可信坦率、务实能干 她的爱好是:旅游;剧院、电影和电视;音乐、乐队和现场演出;电脑游戏

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数字购物派 - 22% ‘数字购物派’是一个混合群体,更倾向于女性。她们分布于各行各业,拥有高级职衔所占比例相对较大,薪酬也高于平均水平。她们上网适度,大多时间花于Facebook和YouTube,在Twitter和Instagram等网站的活跃度低于同龄人。她们自己的原创内容较少,但是非常热衷于网络购物。 她认为成功的秘诀是:毅力、努力工作和智慧 她的自我评价是:自由宽容、可信坦率、务实能干 她的爱好是:旅游;剧院、电影和电视;音乐、乐队和现场演出;电脑游戏

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研究一代人时间跨度大,本身有一定困难性,所掌握的原始数据往往难以求得商家关切的精准营销方案。但科闻一百亚太区总监Paul Mottram认为,研究数据结合原型想象是克服困难、突破瓶颈的一个办法。

可以根据想象创建出一组角色和原型来设计策略,”Mottram说。这种方法往往能让人得出切实有效的提案。

此次市场洞察由科闻一百与研究合作伙伴Redshift Research共同完成,以100018-33岁的香港居民为调查主体。其中,超过半数的受访者对自己的评价是自由和宽容(58%)、可信和坦率(57%)、务实和能干(54%)。此外,有50%的受访者表示对华而不实和自以为是的作风感到厌恶。

这些特性或许能够引起社会热议,但对营销商来说却太过空泛,不足以深刻解读这一群体的消费价值。故此,科闻一百在研究中深入一步,以数字体验和上网行为为着力点,将香港80后一代归纳为六类角色原型:数字购物派(Digital Shopper)、数字窥探派(Digital Voyeur)、移动文化先锋(Mobile Culture Pioneer)、数字保守派(Digital Conservative)、新兴技术派(Emerging Technocrat)以及被动分享派(Passive Sharer)

报告为这六类角色原型拟出了六个人物形象,尽管并没有那么栩栩如生(比如,这六个人看起来都不像是中国人)。不过,Mottram表示,了解这些角色原型有助于把握终端消费市场,而非仅赖于数据

比如,对于啤酒商家,可以尝试对接移动文化先锋,”Mottram说。在Mottram看来,做好受众定位、找准影响力触点并进行有效沟通,这对商家来说至关重要。只有如此,才能实现沟通效果最大化。

商家需要发掘和利用契合自身品牌的影响力人物。他们是率先响应品牌信息的关键人群,并且会以最奏效的方式将品牌信息广泛传播开来。

比方说,你产品/服务的目标受众是数字保守派。如果以他们作为传播起点,虽然受众定位没错,但影响力触点却不佳。这些数字保守派对你的品牌信息或许会心领意会,但他们不会进一步扩散你的传播信息,因为他们在社媒互动中并不积极。

Mottram建议,这种情况下,选择其他沟通渠道或许更为明智,比如以新兴技术派为影响力触点,通过他们将品牌信息传播至数字保守派。

要想有效触达香港80后一代,商家着实需要在传播渠道和传播方式上下一番功夫:擅用社会化平台,突破直线式营销,扩大受众面(从不同群体切入),从而加大赢取切实传播机会的胜算。

进行品牌对话时,商家需从对方的思维角度出发,同时斟酌能直接或间接影响受众群体的环境或其他因素,”Mottram说。

对于香港市场是否有许多广告付之东流,Mottram回答说: “Facebook动态消息中弹出的那些广告明显如此,这种信息传播流于泛化,没有什么针对性,更谈不上影响特定受众了。

Mottram指出,有一点很值得营销商关注:80后已成为职场中坚,其中不乏营销界资深人士,在他们的营销对象中,同代人也在其列。许多广告仍与这一群体绝缘。别忘了,35岁年龄段的人是善于创造传播机会的。

更值得关注的是,如今80后的购买力已大幅度提升。这与五年前迥然不同,”Mottram说。

Mottram表示,报告中80后表现出的成熟度出人意料。等这些80后有了下一代,整个图景将更加有趣。他们会更有责任感,对透明性和互动性的需求只会有增无减。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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