David Clugston
2011年4月15日

如何解决投资回报率之类的问题

David Clugston是R3一名区域业务顾问,他回本溯源探究如何衡量和理解营销的实效性。

如何解决投资回报率之类的问题

首先回顾一下基本原理。

营销渠道尝试从营销活动、品牌/产品关注度、购买、忠诚度、产品宣传及诸如此类等方面(参阅Adam Cohen的博客)体现消费者的购物体验。

了解营销实效性的关键在于衡量这些因素之间的关系。

理想情况下,你的公司在品牌知名度和认可度方面拥有良好的品牌跟踪周记录,也有强大的每周销售数据和客户调查数据(用以调查客户的忠诚度)。甚至有的公司还有资深的口碑营销人员专门衡量其广告宣传。

借助所有这些可观的数据,技术过硬的计量经济学家不难从营销投资、销售或其他角度对各因素之间的数学关系建立模型。瞧,如此便能衡量营销的实效性。

数据问题

问题之一是信息。如今的世界信息泛滥,对营销而言,有时信息质量并不很高(高质量信息是指符合定义、时序完整、时长充足的数据)。

对市场营销的衡量是一个动态过程,第一步通常是以恰当的方式获取正确的信息。

问题之二是方法。计量经济建模(尤其是对各种营销组合的建模)通常被公认为衡量营销投资回报率最为复杂精密的方式之一。

科学 艺术

这里关乎的不只是垃圾数据的输入和输出。即使具备固态数据,也需要相当技能和经验才能建立稳健的模型,梳理出可操作的营销应用。如果有人告诉你营销组合建模(或MMM)是纯粹的科学,那么千万别相信,因为建模还需要艺术、才华和创意的火花。相同的一把刷子既可以成就荷兰画家伦勃朗,也可以成就西班牙著名画家毕加索,完全取决于掌控它的那只手。

从客观角度来说,可行的营销模型可能是确定营销投资回报率的唯一方式。最重要的是,营销模式计算的不仅仅是平均投资回报率,而且计算的还有增量或边际投资回报率,即投资每一美元获得回报(不论基于销售单位、收入或是关注点)。这一区别非常重要,因为营销渠道的投资回报率会根据投资水平有所变化。对第一笔100万美元最切实有效的营销组合对第二笔100万美元来说并不一定奏效。

当营销模型这一切都不奏效时

还有其他用来衡量营销实效性的替代方法,其中有些方法会更加有效。

  • 品牌和广告追踪。通过调查,从长期的品牌举措或特定商业活动的短期影响等方面确定营销对消费者的影响。这种方法的主要缺陷是品牌和广告功效与财务业绩之间没什么关联。广告可以提高关注度,但对其具体影响,我们不得而知。
  • 直接响应跟踪(离线媒体)。可借助各媒介渠道网站提供的专有电话号码了解致电或访问该网站的人数。然后用广告费用除以致电或访问次数就能得到每次致电或访问的平均费用,而且还可以对各媒介渠道的相对实效性进行排序。这种做法棒极了!但在线广告对这一做法有何影响呢?网站访问与致电带来的效果是否相同?致电和网站访问与销售有何关联?当致电或网站访问的平均成本仅够支持最后一次互动时,媒介渠道的互动效果会如何?采用户外媒介进行营销又会怎样?直接接触是一个很好的尝试,但通常是提出的问题多于反馈的回答。
  • 最后点击分配(网络媒介)。我们完全可以说,虽然网络媒介存在更严密的假象,但它与上述直接响应有着类似的弊端,原因是,它与销售有一定关联。
  • 结构化判断。建立一个系统化、结构化的流程,充分利用业内专业知识来确定营销的投资回报率。纽约时报广场曾举办过一场比赛,请路人猜测一辆小轿车中装有多少颗糖豆。每个人的答案都与实际答案大相径庭,但最终的平均数却与正确数量不差上下。就实效性而言,可以让你的智囊团以严谨、理性的方式对营销的投资回报率进行“猜测”。这种方法看似古怪,但对数据匮乏、消费者购买行为捉摸不定的市场营销来说却行得通。

总而言之,没有哪一种方法能够百分之百准确地衡量营销的实效性,但有一些方法可以改进目前的衡量方法。简而言之,我们的前景还是一片光明。不要畏惧知识的不确定性,正视它、接受它,然后利用自己的常识取得更大意义的成功。

来源:
Campaign 中国