Benjamin Li
2011年8月5日

实力传播研究称在中国数字市场整合仍是关键

上海 - 据实力传播研究显示,在网络获取品牌信息方面,微博用户明显比非微博用户更加积极主动,但整合的数字营销方式仍然非常重要。

实力传播研究称在中国数字市场整合仍是关键

实力传播“中国数字接触点”研究旨在充分发挥网站的品牌投资回报潜力,为中国消费者的网上行为和中国1-5线城市的最新数字接触点提供洞见。

这项研究采用了广告商和消费者之间的“七个关键传播步骤”——认知、情感参与、积极考虑、购买产品、使用产品、与品牌建立关系以及品牌宣传,通过各阶段对不同数字接触点的使用,帮助广告商在瞬息万变的市场环境中迅速做出准确判断。

实力传播战略资源高级总监马红中(Forrest Ma)表示,虽然微博和社交网站日益成为消费者获取新闻和信息的重要渠道,但更为规范的数字媒体渠道也同样重要,因此整合的数字营销策略不可或缺。

中国不同层级城市的网络使用者在互联网的使用习惯上有明显的地域差异,1线城市的消费者能够比3-4线城市的消费者更加主动地从网络获取品牌和产品信息。他们更倾向于在网络论坛和微博上了解他人的消费体验和观点,也更倾向于根据产品网站来对比产品。

马红中表示,由于1线城市的消费者更加熟悉产品和品牌,他们在进行网络搜索时会寻找他人的经验。他们不太容易信任广告信息,而是更习惯于从各种渠道获取信息,如论坛、微博和社交网站。

相比之下,3-4线城市的消费者更容易相信品牌官网和网络广告的信息,他们往往认为进行大量广告宣传的品牌更“值得信赖”。鉴于这种情况,实力传播建议广告商应根据不同层次消费者的习惯,采用不同的数字接触点。

对于汽车之类的高消费类别,与传统在线广告相比,消费者更容易信任网络论坛、行业和产品网站。

即使是同一产品类别,针对不同消费人群的数字接触点也可能带来不同的影响。

例如,在女性化妆品类别中,建议针对18-24岁女性消费者的品牌采用即时通讯工具进行品牌建设。此外,网络论坛对购买决策也有显著影响。

而对于针对25-34岁高收入白领女性的品牌而言,来自品牌官网、在线视频和手机应用程序的品牌信息作用更加明显。

研究报告涵盖中国66个1-5线城市,就数十个发展最快的产品类别对11,000余名消费者进行了采访。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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