Jenny Chan 陳詠欣
2013年10月9日

对话玫琳凯亚太区总裁蔡庆国:直销企业宗教化是谬论

中国 - 玫琳凯公司亚太区总裁蔡庆国(KK Chua)解读中国销量何以赶超美国本土市场——关键在于直销员激励机制,而非对创始人的顶礼膜拜。

对话玫琳凯亚太区总裁蔡庆国:直销企业宗教化是谬论

直销被很多人冠以宗教化之名,您是否对此感到沮丧?工作中您会投入多少时间和精力扭转这种观念?

在不了解直销的人看来,直销员都是品牌忠实狂热的信徒,因为我们能引爆成员潜力,能激发他们成为价值的创造者。如果你能使员工认同企业价值观、能激励销售队伍成为品牌忠实的拥护者,那么何错之有?使每个员工都全心全意奉献和付出,这是任何一个快消品零售商都梦寐以求的。如果仅仅因为直销企业能做到这一点就被冠以宗教化之名,未免显得有些肤浅。

人们对于直销还有另一种误解,认为直销不过是一种销售渠道。在功能和表现上,我们的确与普通化妆品公司很相仿。我们也搞研发,也提升品牌形象,唯一不同的就是销售渠道。直销是“无店铺销售”,我们称直销员为“移动零售店”。相比之下,直销企业的产能要高得多。购物一个月过后,普通零售店的销售员不会记得顾客谁是谁,但我们的直销员却了解顾客。

有一次,我与宝洁公司一位老总讨论来年的发展计划。我告诉他我要实现20%的增长,他不解地问“怎么可能”?对他来说,两位数的增长可是一个大数字。为了提高市场占有率,宝洁不得不竭力争取零售店每一个可用的货架空间。我们就不用。我们只需招募更多直销员,把他们培养成为“移动零售店”。由此来看,直销是非常强大的一种销售渠道。

仅存的一个问题就是,市面上有很多所谓的直销企业,它们其实并不推销产品,而是在销售贪婪。有点类似于“加入我们,快速致富,成为金字塔模式下的尖顶人物”。在我看来,这种做法大错特错。直销不过是另一种销售方式。我们为直销员提供培训,使之了解产品、道德销售、在库存管理上有章有法。这是我们在中国市场成功的经商之道。

您位于铜锣湾时代广场的办公室恰好毗邻欧莱雅驻港办公室。您认为欧莱雅是否会为了实现两位数的增长而涉足直销?

有些快消品公司已设立直销部门。但鱼与熊掌不能兼得,否则就会陷入销售团队相互竞争的局面。你必须要在零售与直销中选择其一,否则就有削弱销售人力之嫌。

我听过这样一种说法:直销行业就是为了吸纳更多人推销产品,而非赢取顾客。

这种说法不错...... 不过,玫琳凯更看重的是推销,而非一味的人员招募。因为对我们来说,招人不等于销售,但我们会为员工提供培训,使之成为优秀的直销员。

我们的培训不仅仅是为了推销,更要让我们优秀的直销员成为顾客的美容顾问。现如今,美容顾问的形象已经升级。她们妆容精致且擅长美容技巧。她们在国内一、二线城市的表现将决定玫琳凯在三、四线城市的品牌声誉。我们每年投放中国市场的广告(广告代理商为奥美)占比都不超过销售额的单位数,我们会把更多福利回馈销售团队。他们个个都是玫琳凯的品牌大使,我们给予他们更多投资,他们就会给予我们更多回报。

玫琳凯粉红色轿车奖励计划一定是公司对玫琳凯最出色经销商的一种认可,是这样吗?

是的...... 我们也启用了一些名人代言,比如台湾偶像明星陈意涵(Ivy Chen)和台湾知名造型师林叶亭(Judy Lin)。至于公司是否会继续请她们代言,我也不能肯定。但在我看来,每一个有故事的玫琳凯人是品牌更好的代言人。除此之外,我们还通过“玫琳凯One Woman Can美妆大赛”提高品牌知名度。给我灵感的是我的小女儿,她为了参加《K-POP明星》选秀节目居然能排6个小时的长队!更何况,灰姑娘的故事远比白雪公主的故事更真实动人。

如何辨别合法直销和金字塔传销骗局?

很简单,可用以下问题来检验:有无产品更新?有无产品消费?其中有一个案例,某公司以发展养殖蚂蚁(制作药酒)为名,高息集资,用新签约蚁民所缴纳的投资为这笔被制造出的高额“利润”埋单。绝无虚言,这种庞兹骗局肯定既无产品更新,也无产品消费。还要考虑:我的产品是否类似于零售店的产品,我的包装是否有可比性,我的市场推广是否明智,我的定价是否有竞争力,办公室销售或上门销售有何不妥?合法直销的门槛并不低,而且门槛费用相当高。

据中国相关规定,从事直销业务的企业需在经营区域设立服务网点。目前,玫琳凯已在全国各地设有3300多家服务网点。如果在不设服务网点的情况下从事直销业务就属违法。这不是短期投资,而是实体投资。我们赢得了中国政府的信任和青睐。我们上次在杭州为全国20万名美容顾问举办销售研讨会时,市长也亲临现场。开会期间,我们还拉动了杭州旅游。

由于没有固定的零售店,直销行业面临很多挑战。如何克服这些挑战呢?我们的对策是:向顾客传达清晰明确的品牌定位。在品牌塑造上,我们率先提出“美丽不止一刻,心动不止一面”的美丽主张,我们称之为“多面美丽”。玫琳凯将外表美延伸至内外兼修的知性之美,包括如何接人待物。在品牌建设新阶段,我们通过“美丽到家”——通过更贴心、周到、个性化的专业服务,把“美丽”带到你的身边——为中国女性带来全新的美丽体验。在这一创新服务理念下,玫琳凯与目标顾客(18-40岁消费者)间的关系更为亲密融洽。

创始人玫琳凯·艾施女士所倡导的企业文化——做自信、自立、自强的玫琳凯女人——也是公司在市场上占据竞争优势的关键。所有玫琳凯人在工作中都全心全意,因为她们在这里获得了完善和升华,找到了更好的机遇。这样的例子成千上万,有太多女性、单身妈妈的生活在玫琳凯发生了改变或正在改变。

玫琳凯在中国的市场份额如何?

据欧睿2012年数据,玫琳凯在中国的市场份额为6.2%,居于欧莱雅(19%)、资生堂(9.3%)和宝洁(7.6%)之后。

有哪类美容产品是玫琳凯尚未涉足的?

美发护发产品。我们无法与那些大众品牌竞争,宁愿把这一领域留给宝洁和联合利华来做。美发护发产品体积大、重量大,我们不想自己的销售人员变得膀大臂粗。一瓶洗发水售价20块,一瓶美容液售价250块,相比之下,护发产品每小时产生的收益更低。在经商之道上,我们一定得有智慧。

您会采取哪些策略应对中国市场网络零售和电子商务的竞争?

在出货和配送上,我们决不会绕开美容顾问的参与。顾客依然可从公司直接下单,但我们依然会指定一名美容顾问为其服务。这么做成本会更高,但我们提供的服务也会更个性化。

玫琳凯在大中华区市场的下一个重大举措会是什么?

我要是料事如神就该改名叫李嘉诚了(Li Ka-Shing)。[笑声] 玫琳凯在大中华区有四个在建项目——其一是营养品生产厂。2015年,玫琳凯将会进入中国营养品市场。

来源:
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