Jenny Chan 陳詠欣
2014年3月6日

对话现代营销学之父:科特勒谈营销短视及“1P”CMO

北京 - “现代营销学之父”菲利普•科特勒(Philip Kotler)在Campaign Asia-Pacific专访中分享了他对数字媒体时代4P营销理念的洞见。

对话现代营销学之父:科特勒谈营销短视及“1P”CMO

菲利普•科特勒(1931年出生于美国伊利诺伊州芝加哥),目前是美国西北大学凯洛管理学院国际营销教授和S.C.庄臣学者。他的市场营销著作(超过55)和论文浩如烟海,包括《营销学原理》(Principles of Marketing)、《科特勒谈营销:如何创造、战胜和主导市场》(Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets)以及《营销3.0:从产品到顾客再到人文精神》(Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit)。昨日,他出席了腾讯于北京举行的Mindstorm活动与腾讯公司网络媒体事业群总裁,集团高级执行副总裁刘胜义先生对话,并非常和善地接受了记者的采访,分享了他对亚洲企业如何最大化发挥营销价值的洞见。

 

一些中国企业的首席营销官或许并不认同您的营销理论,这种做法是否有错?

目光短浅是一种错误。中国有太多小型和中型企业,我们对它们所知不多。它们[在西方媒体]中的曝光度太低。之所以这样可能是因为这些企业没有足够的营销敏锐性。它们也许对销售充满激情,但却未能重视营销,或没有专门人才从事营销工作。我没有仔细了解过这些企业,所以回答不好这一问题。

不过有一个中国企业我很了解,那就是联想,我有过一台ThinkPad电脑,我认为它们的营销做得很出色。我还知道海尔,海尔总裁怒砸不合格洗衣机的事件被业内传为佳话。它的市场营销做得也很棒。

如果有那么一天,美国互联网企业,如FacebookGoogle在大陆解禁,那么一直以来无外来竞争压力的中国互联网企业还会继续成功下去吗?

我想会的。实际上,我并不认为Facebook进入中国之后将会多么成功。在我看来,中国用户对本土互联网企业提供的服务非常满意。既然如此,有何理由换用Facebook呢?试问,Facebook所具备的社交功能有哪项是腾讯所没有的呢?都有!所以说,没有什么可担心的。

我认为所有企业都应该设置一个独立的互联网营销部门,即便这么做会有将传统媒体和新媒体分开而立的风险。目前,大多数消费品大牌已将15%的预算用于互联网营销,据我预测,这一比例将提高到50%。

是不是营销已经死了呢?企业是不是得了营销短视症?

营销被视为销售的代名词,你说你做营销,人们就认为你在做销售。如果以最简短的表述给营销下定义,那就是:“以盈利的方式满足目标市场的需求”。长一点的定义可用“CCDVTP”来概括:创新(Create)、沟通(Communicate)、价值传递(Deliver Value)、目标市场(Target)和获利(Profit)。从时间来看,销售的存在要早于营销概念好几千年。营销概念出现于100年前,是由经济学家创造的,不过从经济学角度来看,存在即合理。

首席营销官过去被称作营销副总裁,这一职务在日本或中国企业并不常见,但在美国企业却非常普遍。首席营销官或许是“首席级”高管中职衔最低的那一个。在首席财务官眼中,营销可能等同于烧钱,不过至少现在大多企业都设立了营销部门。换句话说,如果企业致力于以消费者为核心,那么对营销部门的需求就应运而生了。

“消费者主权”这一概念可追溯到20世纪30年代。消费者不喜欢被置于一堆不需要的产品中,也不喜欢被别人说服以接受其产品。现如今,消费者见多识广、消息灵通,你根本骗不过他们的眼睛。要记住:顾客是上帝!

1967年我在写第一本关于营销管理书的时候谈到过4P,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promote),我发现,从那时到现在,仍有很多企业没有实施4P,而只是1P,也就是促销。营销团队或许了解市场需求,但产品是从研发流程创造出来的,那些工程师却并不了解市场需求,也不会向营销人员寻求帮助。Peter Drucker曾说过,一个企业只有两个核心:创新和营销。

面对目标群体,工程师和营销人员还需要考虑4A:可承受性(Affordable)、可接近性(Accessible)、可接受性(Acceptable)和对产品的意识性(Awareness)。这四个A不是要替代四个P,而应该是4P的前提条件。

每个竞争者都标榜自己的产品最好,但这不足以触动我们的心灵。我们想要了解的不只是企业的产品和品牌,还有企业的理念和价值观,以及这个企业是否关心这个世界,是否对世界做出了贡献。中国消费者倾向于放大企业的违规或错误,宽容度较低。

在谋利和企业责任方面,中国品牌是否存在人格裂变?诚信营销是否只是一种美好的愿望?您提到过人文营销,这一理念是不是太过神圣了?

抛开所在的行业,企业应为社会和世界承担多少责任,做出多少贡献?这个问题提得好。不妨想想企业社会责任在消费者购买行为中起到的关键作用。这是企业提升产品或服务社会价值的筹码。以正确的方式做正确的事情,从长远来看企业必会受益。切不可反其道而行之。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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