Jenny Chan 陳詠欣
2013年10月10日

对话TBWA\全球主席Jean-Marie Dru:中国广告中被误读的数学逻辑

上海 - 十余年来,TBWA\全球主席Jean-Marie Dru一直坚持“颠覆”的运营哲学及方法论。他表示,颠覆性创新对于中国公式化的广告市场具有前所未有的相关性。

Dru:如果事事不变,终将死路一条;如果事事改变,最后也是死路一条
Dru:如果事事不变,终将死路一条;如果事事改变,最后也是死路一条

在有些人看来,恪守用户至上的黄金法则,采用15秒广告模式,谨慎、保守、枯燥、单调、请名人代言,这些都是中国广告的重复套路。您如何在中国市场践行颠覆理念?

请注意,这里所说的颠覆通常是指策略层面,而非执行层面。颠覆是一个创新过程,颠覆性的工作一定要早于创意性的工作。而且,你的策略必须非常与众不同、不落俗套。据我所知,颠覆性创新之所以在中国尚未得到足够的重视是因为同业竞争太激烈——很多不同品牌在同一领域拼杀,要想在广告创意上出奇制胜并非易事。更何况,我们处在一个飞速发展的时代,没人在乎与众不同。但是,当发展节奏放慢、当销量开始下滑、当市场份额出现萎缩,你一定要做到与众不同才能脱颖而出。因此,颠覆理念将对中国广告行业有所帮助。

现阶段,中国广告太公式化,太多名人代言,太多走15秒广告套路。让我告诉你广告中的数学逻辑:15秒不等于1/2个30秒,而是等于1/12个30秒。因为你总需要些时间才能进入“接受”广告的状态。

据您所言,中国的广告行业在策略层面还未出现颠覆性创新,这一点倒在意料之外,因为追溯中国历史,古老的军事策略一直在经营之道中扮演着重要角色。

不错,世间唯一不变的就是变化本身。孔子也说过类似的名言。英语中还有这样一种说法:“你不改变世界,世界就会改变你”——也从反面说明了这个道理。如果你一而再再而三地重复自己,没人愿做你的倾听者。现阶段,渐进式改变的力量尚未足够强大,所以我们提倡创新策略。但我告诉客户,如果事事不变,终将死路一条;但如果事事改变,最后也是死路一条。所以,一定要拿捏好变通的力度,知道哪些应该变,哪些不该变。这正是颠覆的精髓:不求全盘改变,只为打破某些惯例。

为推广颠覆理念,我们面向广告主和广告商举办了超过5000个“颠覆日”(Disruption Days)活动。感兴趣的不只是营销和广告从业人士,还有企业界及法律界人士。用TBWA\洛杉矶办公室负责人的话来说,这一颠覆理念是我们“不公平的竞争优势”。说其“不公平”是因为该理念很难被他人[其他广告商]所复制。

中国客户对您所坚持的颠覆理念反应如何?

宏观上来看,过去10-15年间,大多数中国客户都在全力构建供应链和分销网络等。这期间,中国经济增速高达10%、12%和15%,数百万人涌入城市,加入中产阶级之列。他们根本不必太过担心营收增长的问题。现如今,市场环境已经发生改变。就在前不久,我们的客户阿迪达斯从耐克手中夺过三成女装市场份额,这一成绩格外出色,要是放在五年前,我们是绝口不提的。中国的发展日新月异,颠覆性创新对中国而言具有前所未有的相关性。比如,佳得乐(Gatorade)的案例就是TBWA\洛杉矶在颠覆理念的驱动下提炼出来的创意,把一款运动饮料成功塑造为一个运动品牌。

您的职业生涯始于宝洁。他们接受您的颠覆哲学么?

如果你听过宝洁全球品牌运营官毕瑞哲(Marc Pritchard)的演讲,就会看到宝洁的巨大进步——现将重点放在提高消费者生活质量上,而不是仅仅关注单个商品,比如帮宝适、汰渍或其他。他们的出发点不是利益,而是品牌使命。以帮宝适为例,过去其品牌主张是帮助宝宝的小屁屁保持干爽;现在,品牌主张升级为让宝宝拥有整晚金质睡眠,明天精力充沛更爱玩。品牌主张一旦跳脱单一的用户利益的拘囿,就会迎来更多传播机会,比如品牌CSR提案和实践。你知道吗,我之所以会提出颠覆理念是因为我本身是一个非常保守的人。

您有没有遇到过非常固执的客户,需要向其强行灌输颠覆理念?

我想,这种情况绝不会发生在苹果(Apple)身上,因为该品牌本身就极具颠覆性。客户的情况很难说,但就我们而言,执行层面的问题更多。有人会认为我们的创意太异想天开,也有人会说我们的创意不符合他们的预期。

我喜欢的一位法国电影导演常说,一部影片的优劣取决于剧本(50%)、导演(50%)、演员(50%)、配乐(50%)和剪辑(50%)。如果其中任何一环碰巧出了问题,这部影片的品质就折损了一半。再好的策略遇到蹩脚的执行也不济于事。同样,错误的策略即便得以完美执行也不会凑效。你必须既有好的策略,又有好的执行,两者缺一不可。

在我以前自己开办的公司[BDDP],创意总监有权无理由否决创意策略。那时,我们产出了很多创意佳作。在你向创意人传达创意简报(Brief)时,一定要为他们提供发挥颠覆性创新的良好跳板。

现在,TBWA的创意人也有权驳回创意简报吗?

现在无此权限了。所谓驳回并不意味着断然否定,而是表示“这份工作单不足以创作出优秀的作品,我们需要更有冲击力的Brief”。现如今,整个创意工作更多是团队协作。

说到合作,您认为阳狮与宏盟的合并会对广告行业带来颠覆性的影响么?

会的。在合并完成之前,我无权发表任何观察意见,但从客户角度来说,[合并后]的阳狮宏盟集团可以提供一切所需的支持和资源。

请问,您对TBWA在大中华区市场的发展有何期待?

在TBWA\大中国区总裁方以恩(Ian Thubron)的领导下,我们大中华区业务在两年之内增长了60%。在营收贡献上,大中华区市场排名第五,要成为仅次于美国之后的第二大市场还有很长的路要走。目前来看,大中华区的业务量还不及法国业务量的一半。中国是仅次于美国之后的世界第二大经济体,TBWA\大中华区也应成为仅次于TBWA\美国之后的第二大市场。我想,这一进程不用五年便可实现。广告行业的发展在很大程度上是一个国家整体氛围和状态的体现。当前法国经济不景气,本国广告业也萎靡不振。

您认为哪些中国广告做得特别出色?

大众汽车的“大众自造”广告特别有趣,不过不是我们策划的。我很不愿承认这一点,但这的确是一个非常棒的项目。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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