金波
2010年12月15日

尼尔森大中华区总裁马祺谈中国创新的四个秘诀

上海 – 许多人认为中国市场上的成功只归因于巨大的市场规模,本土企业不足以抗衡外国竞争对手。在昨天在上海举行的尼尔森中国论坛上,尼尔森公司大中华区总裁马祺(Mitch Barns)对此做了反驳,并提到了中国快速消费品领域创新的常见误解和在中国进行创新的秘诀。

尼尔森大中华区总裁马祺谈中国创新的四个秘诀

马祺说:"对于创新有着上述误解的公司和从业人员都忽略了今天中国所发生的巨变,不可与十年、二十年前同日而语。今天的中国市场有创新,甚至可以是说中国市场的创新比其他任何国家都要多。每年颁发的专利数量持续增加,跨国巨头公司也投资数百万美元在中国开设研发中心。"

事实上,在快速消费品新产品测试方面,中国是世界第三大市场,超过德国、日本和澳大利亚,并有望超过英国成为全球第二大市场。马祺补充说:"但如果认为在中国市场上创新如同中国巨大的市场规模一样唾手可得,那就大错特错了。根据尼尔森公司调研经验,只有2%的新产品理念能在市场上获得成功。与其他市场一样,中国市场上的大品牌同样需要长期的支持和资金投入,才能巩固其市场地位。"

关于外国品牌在与本土产品的竞争中占尽优势这一说法,马祺也给予了回击。他说:"迄今为止,跨国公司仍倾向于将其它市场现有的品牌带到中国、使它们适应本土市场,或收购中国企业。如果操作得当,这些做法都能使跨国公司很好地进入中国市场。但跨国公司却少有真正的为中国市场量身定制的创新产品,由于更了解本土消费者,中国企业在创新产品上渐入佳境。对消费者的深知灼见,使得中国企业在高价优质的产品领域大获成功,而此前这一领域一直由跨国公司主导。"

马祺总结了四条在中国成功创新的秘诀:

  • 随著零售环境变得多元化及在竞争激烈的市场上,深入了解本土消费者为本土及跨国企业的成功之道。但在了解中国消费者的同时,其实是没有一条独特的"中国方程式",要在中国成功与在其他地区成功实是大同小异。
  • 创新者并不总是比追随者更成功。先行者可以通过建立独特的解决方案和设置较高阻碍获得优势。对于追随者,简单的复制很少奏效。追随者也依然有制胜的机会,但在取得主导地位之前必须击败先行者。
  • 跨国企业大都直接从外国引进现有的品牌,但收购的角色亦非常重要。真正为在中国为中国消费者的创新在跨国企业而言不太常见, 但他们的潜力却非常大,尤其是作为中推动中国低线城市增长的策略。近年来,有越来越多的跨国企业在中国成立研发中心。
  • 本土公司可以通过巧打"中国牌"在高端市场取得成功。通过运用中国传统元素以及保持与本土零售连锁店的密切关系可以彰显本土公司的优势。
来源:
Campaign 中国