Matthew Miller
2016年2月26日

广告屏蔽正在引发很多焦虑,我们需要担心吗?

MEDIA360峰会 – 广告屏蔽虽然在近期不会威胁到广告业的生存,但是我们需要理解人们选择广告屏蔽的原因,并作出相应反应,否则它未来将有可能威胁到广告业的生存。那么,我们有能力做到吗?

广告屏蔽正在引发很多焦虑,我们需要担心吗?

Alistair McEwan(BBC亚洲高级副总裁)指出,在全球,广告屏蔽软件的使用率仍基本偏低,在33亿网民中只有2亿人使用,发达国家的使用率高于发展中国家。然而,这些技术造成了每年220亿美元的广告损失,其下载量的增长速度也让人堪忧。此外,年轻网民更趋向于使用这些技术,有些手机运营商甚至在考虑帮助用户从网络层面屏蔽广告。

酩悦轩尼诗区域数字营销总监黄灏良(Howell Wong)援引了此前一位演讲人关于即将加入网络大军的新一代10亿网民的讨论,并指出,如果新一代10亿网民无法接触品牌广告,那将是巨大的灾难。

与其它令业界烦恼的问题不同,广告欺诈和广告屏蔽并无法通过技术手段杜绝。汉威士媒体中国董事总经理艾文飞(Vineet Arora)认为:“解决问题的战场在商业领域,因为这是一个关于谁为内容付多少钱的价值交换问题”。

如果展开技术竞争,那么我们会看到屏蔽广告屏蔽软件的新媒体平台。随后,或许拦截那些屏蔽广告屏蔽软件的软件又会出现。这显然不是解决方案。正确的方法是,处于这一生态环境的各方应当将广告屏蔽作为催化剂,推动关于广告要如何发展的话题讨论。艾文飞认为,广告屏蔽软件的出现还意味着对更高品质、相关度更高的广告内容的需求更为强烈。

这一观点——即更为礼貌和吸引人的广告能够带来更让人满意的用户体验,从而阻止广告屏蔽的趋势,似乎正在成为广告人的信条。毕竟,极差的广告体验一直都是人们讨厌广告的元凶,而相关度高的信息总能有立足之处。

艾文飞再表示,如果广告行业能够解决广告堆积的问题,同时遵守IAB提出的LEAN建议(简单轻巧、加密、支持选择权、非侵入),那么广告屏蔽趋势能被逆转。

同理,葛兰素史克亚洲、中东和非洲媒体总监Qaiser Bachani也认同,相关度和定位度都很高的广告能被用户所接收。有趣的是,黄灏良和Bachani二人都表示,他们各公司的战略更关注内容创意,而不是在线展示广告和程序化购买。黄表示对像Line这样的有选择权的信息渠道更为感兴趣,同时也表示酩悦轩尼诗在中国非常依赖微信。

广告使得用户打开一个网页的速度大幅下降(使用广告屏蔽的用户除外),而且只有不到0.1%的用户是会点击广告的精准定位用户——这已经是广告技术能实现的最精准的定位了。相比广告行业的认识,用户认为价值交换完全不平衡。除非这一状况大幅改善,否则广告屏蔽的趋势还会蔓延。
 
 

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