Henry Stokes
2016年7月21日

广告拦截时代

【赞助商内容】让我们想象这样一个世界,每一个人的手机上都装有广告屏蔽app或软件,大面积地屏蔽广告。

Henry Stokes
Henry Stokes

您是否收到过与您的兴趣或需求毫不相关的推送广告?

随着移动消费的增长以及技术的进步,如今消费者面临的广告攻势愈演愈烈。在各种不同的设备上、各种不同的app及媒体平台上均如此。

在这一背景下,越来越多的广告拦截软件和app应运而生。可供用户选择并下载的此类软件和app非常之多,其中每一个都有着自己的拦截参数。有一些会屏蔽所有广告,有一些则仅屏蔽部分广告,而对不同平台上的静态、文本或非侵扰式的广告予以放行。

咨询公司PageFair利用分析公司Priori Data提供的数据开展的研究演示,截止2016年3月,全球有4.19亿智能手机用户会屏蔽手机上的广告,占比22%。这似乎显示出消费者对于广告的极大不满,值得内容发布商和广告主注意。而且,在Apple宣布要在iPhone和iPad iOS9操作系统中内置广告屏蔽软件后,获取广告屏蔽软件更容易了,其使用量也进一步增长。

然而,消费者是否过快地屏蔽了大局呢?

为何要屏蔽广告?

首先,我们需要了解消费者为何要选择屏蔽广告。媒体所有者和调研机构展开的研究均发现,其原因有三:广告数量、与日俱增的数据流量需求、对设备运行速度的影响。

研究发现,2015年,全球移动广告拦截增长了90%,其中亚洲的增长率最高。这些行为会让内容发布商损失几十亿美元的成本。在如此多的品牌抢夺人们眼球的环境下,各种广告不仅数量越来越多,而且还越来越具有侵入性,越来越难从正常的用户体验中删除掉。这为用户体验造成了很多困扰,同时也导致了手机数据流量的增加。

大多数运营商并不提供无限量数据包,但移动端内容消费却占据主流。消费者不想看到的广告会浪费他们的数据成本,或者会导致剩余流量不足,从而耽误消费者使用社交网络。广告主当然不想成为消费者社交媒体活动不足的罪魁祸首。

此外,当更多的数据进入设备时,其运行速度当然也会降低。这些都是消费者要安装广告屏蔽app或软件的理由。而且,消费者不想看到的广告还可能引入病毒。一份2014年的IAB报告显示,很多消费者会利用广告屏蔽技术来保护自己的终端设备免受病毒侵扰,同时提升电脑性能。

如此看来,使用广告屏蔽app或软件对消费而言真得很好,不是吗?事实并非如此。

这一切有何影响?

让我们想象这样一个世界,每一个人的手机上都装有广告屏蔽app或软件,大面积地屏蔽广告。

广告屏蔽的大规模普及会导致广告的成本上升,这是简单的需求与供给不平衡的效果。那么,广告主随之会重新考虑投资回报率,也有可能决定放弃数字广告。或者,只有财力雄厚的广告主才能买得起数字广告,而小企业则将遭殃。

读到这里,您或许有疑问。大多数的小企业不是都通过谷歌搜索、广告展示网络或Facebook等途径自行发布广告吗?难道这些原生广告也会被影响,从而影响小企业主?简单地说,答案是肯定的。有一些屏蔽全部广告的app是可以连原生广告一起屏蔽的,付费搜索除外。

那么这对于消费者有何影响(毕竟消费者是上帝不是吗)?可能的情况是,消费者将会为原本由广告资助的“免费”内容付费。这意味着原本作为全球教育和社交移动性平台的“免费网络”将会受到影响。只有有钱人才能购买最好的内容。自由的结果往往不是平等。

此外,一些发布免费时尚另类内容的小型独立网站可能会关闭,或陷入生存危机。因为一方面人们不会为这些内容付费,而另一方面他们又失去了广告收费来源。

最后,广告的质量,即用户的视觉体验也将会受到影响,因为一些广告屏蔽软件仅允许文本或静态广告通过。

我们希望以上这些情况都不会真的出现。自互联网出现之日起,广告就一直是它的资金来源——至少是从1994年,AT&T在Hotwired.com上发布首个468x60条幅广告的时代开始。改变这一现状将导致互联网经济模式的巨大变化。最基本的因素将发生变化。如今,我们的广告行业依然在用广告主的钱购买468x60的条幅广告,这是一个很大的问题,说明了我们需要更快地改变,让广告更好看、更有针对性和相关性,并期望以此引发消费者对广告的好感。

何去何从?

对于广告屏蔽的问题,媒体企业有着不同的反应。第一种做法是接受和遵从。也就是说,提升整个行业的表现,提供不让人感到厌烦的广告。我相信这是娱乐类视频广告或内容相关广告越来越多的一个重要原因。

“没有人会看广告。人们都是在看内容,而有时候这些内容恰好是广告而已  —Howard Gossage

第二种做法是与客户互动,向他们解释用广告换取免费内容的交换价值。Guarandian用的就是这一方法。最后一种做法最为激烈和强硬:屏蔽广告屏蔽工具。采用这一方法的德国出版集团Axel Springer取得了不俗的成绩——66%的用户因此选择了关闭广告屏蔽软件。但是,只有那些拥有独家内容的发布商才能这样做。

至今为止,还没有哪一种方法被认为是最终正确的。但我们很清楚的是,消费者希望看到改变。他们只希望看到与自身相关的广告,而且希望这些广告以不干扰自己在线/移动体验的方式、在他们需要的时候出现。IAB的一项研究显示,正在使用广告屏蔽软件的用户中,60%的用户都愿意为了获取更好的内容而关闭此软件,前提是广告要与自己更相关、定位更准确。

显然,我们并不需要惊慌,而是需要改变。让定位更准确、以内容为基础的娱乐类广告质量更高、视频广告越来越多。我相信,广告行业必须要成为一个更负责任的行业。这一努力不仅仅要来自于媒体。代理商、广告主和技术企业都要参与。我们需要让消费者自由选择想要加入哪些对话,我们需要提升广告形式及内容的品质,而且定位更准确。我相信这样的广告会有更强大的影响力。

本文作者:

Henry Stokes

Xaxis.com亚太区客户发展副总裁

来源:
Campaign China

相关文章

刚刚发布

4天前

电通中国任命黄飞为CRM业务首席解决方案与创新官

此次履新前,他在集团中国媒体业务担任首席产品官。

4天前

麦肯世界集团任命吴姝为总经理

继Emily Chang之后又一位前星巴克营销人员加入麦肯。

4天前

汉威士全新打造消费者品牌专属体验网络

Havas CX网络基于同一集团架构、管理模式、方法论和使命愿景,将20家汉威士创意集团全球和本地的1,200多名传播顾问以及消费者体验专家,融于一个单一国际品牌之下。