本刊记者
2010年9月15日

当世博会结束以后,留下的是光环还是宿醉

上海世博将会给人们留下什么?万博宣伟国际公关公司上海及广州分公司董事会总经理Darren Burns在此次盛会进入尾声之时对此作了点评。

当世博会结束以后,留下的是光环还是宿醉

中国想承办一次世界级盛会的野心最早始于十九世纪,当时那些思想超前的知识分子们梦想着当时封闭的中国能有一天加入国际社会。

随着2010年5月世博会的召开,这个梦想终于实现了。

190个国家、50个国际团体、上百名外国领导人、名流和七千万参观者在六个月的时间里会聚于黄埔江畔,这一景象为各品牌(注1)提供了一个展现自我的绝好良机。
但随着11月31日世博会闭幕式的临近,人们可能(或者应该)开始思考——这一切是否值得?
世博会之后,参加这个盛会的人们是否会处在一种从刺痛的宿醉中醒来的状态,还是会继续延续他们在世博会中所打造的光环?

这一届世博会,平均每天有50万名参观者,并且人数在最后两个月中有上涨的趋势。无疑,上海世博会是历史上最大的人类集会(注2)。

人们免不了会老生常谈,将此届世博会与奥运会和世界杯做出比较。奥运会和世界杯是有数十亿多人观看的真正的全球盛会。而世博会实际上是一个地区性的盛会,它可以使各种品牌能够与其观众进行实际的互动,并建立长期的品牌观念。
在展馆被拆卸,旅游者都离去的时候,剩下的只会是记忆。而且不难想象从现在开始的二十年后, 那时大量中年中产阶级的中国人将回想起他们童年参观世博会的情景——就像许多中年美国人回忆他们参观1964年的纽约世界博览会。

曾协助上海市政府成功申办2010世博会的万博宣伟国际公关公司,在本届世博会期间还与诸如新西兰、以色列、德克萨斯和马德里等展馆和包括通用汽车、麦德龙和迈威科技在内的公司品牌合作,帮助他们利用在世博会上的展馆和赞助商的身份作,向中国的参观人员介绍这些品牌以及他们的发展历程。

以色列正在通过提升其潜在商业伙伴对该国认知度的方式寻求与中国发展更牢固的双边纽带。这是以色列首次在世博会上建立自己的展馆。以色列希望与中国建立互补的技术合作伙伴关系,开发太阳能和医疗设备,中国方面也有此需要。

中以双方在过去12个月中的努力合作似乎得到了回报。以色列出口和国际合作协会发布的2010上半年的数据显示,先前居于以色列出口市场第11位的中国现已跃居第五位,出口总额达到7.55亿美元,比2009年上涨了115%。

世博会使各品牌能有机会影响到那些有助于其在中国获得长期商业成功的合作伙伴,比如政府和决策者。万博宣伟曾帮助麦德龙在杜塞尔多夫展馆开设了一个展览,展现该公司从"农场到餐桌"这一整体供应链,其中包括媒体、酒店业、大学、农场、供应商甚至厨师,展览面向所有涉及公司整体供应链的利益参与者。简而言之,这是一个麦德龙展示其能够帮助中国为其消费者输送安全食品的平台,也是一个最容易获得中国政府关注的平台。

世博会之后,各品牌应该考虑尽快在其世博光环褪色之前加以利用。品牌们需要真正建立起在世博会上获得的合作关系,并将自身的创新、承诺和课程培训整合到他们的中国战略中。否则,世博会的意义又何在?

通用汽车历来善用世博会推广其突破性技术,这次上海世博会也不例外。他们在世博会上承办了主题活动"驶向2030年"。在此基础上,他们在世博会期间适时推出了创新的雪佛兰伏特,并推出了其Electric Networked Vehicle的概念。

通用汽车还举办了六个论坛,并与全球专家探讨未来城市的交通流动问题。在该系列论坛结束时,通用汽车将发布《通往2030的交通图》蓝皮书,其中介绍了通用为可持续性交通所提供的设想和解决方案。

从长远角度讲,真正衡量一个品牌对世博会的赞助是否成功是看其是否从其投资中获利。从我今天看到的来说,许多参展商有世博会后名气下滑的危险。他们对股东或纳税人的交代最终只是一场宿醉。

但是,如果现在开始采取行动的话,还为时不晚。

 

注1 本文所指的品牌包括国家及赞助商

注2 指参观世博会展区的人数

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