Jenny Chan 陳詠欣
2014年4月9日

微信品牌回想率不及微博,尚非有效营销工具?

上海 - 根据营销顾问公司胜三(R3)和市场调研公司Forrester研究显示,尽管微信在国内外市场的渗透速度和力度势不可挡,其作为互动营销利器的主导地位尚不稳固。

图片来源:路透社
图片来源:路透社

在我们对品牌认知度来源的调研中,仅有18%的消费者提及微信,相比之下,在线视频和[新浪]微博的回想率(brand recall)分别为55%33%胜三高级研究员滕娴(Bella Teng)说。

深入到单个品牌的互动广告来看,这一点更显而易见。比如,消费者对苹果(Apple)微博曝光量的品牌回想率为37.1%。对小米微博曝光量的品牌回想率为30.1%

据胜三最新一波的EnSpire调查,消费者对各类品牌微信曝光量的回想率大都在11.5%左右。

微信已成为中国主流的移动平台之一,商家在发掘其营销潜力上寄予了很高期望。然而,Forrester分析师Xiaofeng Wang指出,微信有一些局限性,尚非有效的营销工具。

作为聊天应用,微信是私密空间内的闭环交流,其用户行为与微博用户行为有显著不同。微信用户分享的信息仅对通过用户验证的好友可见,从这一点来看,微信更多被用作好友之间交流的工具。微信用户很少会大规模转发品牌化内容的帖子——而这正是商家所希望看到的微博用户行为,Wang表示。

Deep Focus/FlipScript董事总经理Wong Kian Fong称, 正因为微信并不是开放式社交平台,无法做横向对比,把微信当成营销工具其实有误。“成功的案例都是把微信当成产品的延伸,例如银行和航空公司。”

此外,微信对信息推送的限制也给商家带来了挑战。微信服务号有一个类似于嵌入式迷你网站的自定义菜单,但是限制条件是每月只能发送一条信息。微信订阅号每天最多只能发送两条信息,但功能却没那么强大。而且,订阅号会被折叠在微信信息流的二级菜单,这就意味着微信内容被打开的几率下降,用户很难关注到最新动态。

                           

而且,微信公众平台API(应用程序编程接口)尚处于初期阶段,没有足够的数据支持微信营销效果的评估。Digital Jungle首席执行官Mathew McDougall也认为公众平台的开放体系尚待完善,如果有一天API能够支持更强大的自定义和更深度的整合,微信或许可以作为营销平台、而非营销渠道,带来营销的变革和创新。

在这还没有成为现实之前,可能会衍生出类似于微站360的新模式——企业移动互联网应用与商业服务平台,可以集成微信、微博(新浪和腾讯等)、移动站点、二维码等等多平台接口。企业可以在微站的基础上扩展或加载诸如调查界面、客服体系、移动支付(通过内嵌式微店)、幸运抽奖、视频链接等一系列应用。

本周热读文章的焦点人物范冰冰也于今天开通了微站移动门户(见左侧截图)。除了明星,过往接入微站的品牌包括TCL、宝马(BMW)、马哥孛罗酒店(Marco Polo Hotels)、小肥羊(Little Sheep) 和佳华商场(Jiahua Emporium)。

尽管微信支付端口的开放迅速迎来所谓的“微营销时代”,业界人士对此还是有歧义。猛科技MTC创始人雄歌表示,微信一直被误以为是“营销神器”。他强调,微信从来就是做服务的利器,微信的重点不是发展粉丝,圈用户,而是做内容运营。微信让那些本来是“做服务”的公司如鱼得水,如法律咨询、心理咨询、相亲等。 如果涉及营销,雄歌还是认为微信适合做初级的宣传,而APP则提供VIP付费用户的精细化服务。

滕娴告诉Campaign中国,微信的风靡毋庸置疑,但要想获得长远、持久的影响力,商家需采取跨社交平台和在线视频的多元化互动营销策略。“消费者对定制信息和品牌关系的需求非常大。”

 

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CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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