Jenny Chan 陳詠欣
2014年10月20日

微博的社交商务缘何没有做大?

香港 - 微博营销策略总经理洪力舟(Ken Hong)与Campaign Asia-Pacific谈及为何微博作为社交商务工具显得毫不起眼。

来源: Getty Images
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Twitter在上个月(九月)才宣布推出购买功能,但微博在一年多以前就推出社交商务功能。为什么没有大品牌对此大加利用呢?

我们看到尝试这一功能的是很多中小企业,例如魅族,因为如果要销售主要产品,这种方式对他们来说很合算。但微博最初的目标本就不是带来巨大的电商销售量,而是希望创造关注度,特别是为大品牌创造关注度。另一方面,大公司的动作也没这么快。大公司不同部门拥有不同的KPI指标,这些指标或许就不是销售额,而是销路拓展,尤其是汽车和金融产品这样的高价物品。

我们的平台终究不是电商工具,而是营销手段。想一下,如果你限制产品供应,那么你可能会吸引更多的关注,但这将促使人们去别处购买。这看起来似乎违反人们的直觉。我们希望商品可以成交,但巨大的成交量并不是我们的主要目标。当前,我们的收入模式主要来自广告。 

不过,这与阿里巴巴的首席技术官 王坚在去年的一次访问中所说的正好相反,他说,微博赚钱的最佳的方式就是电商,不是广告。你不担心微信会抢占这块移动商务空间吗?

我们当然会关注竞争对手,但我们还是要着眼于自己需要做的事情。

微博继四月份IPO之后的下一步动作会是什么? 与腾讯相比,微博似乎没什么动静。

我们的部分公关工作涉及资本市场方面,但我的首要目标依然是与品牌沟通。这是我的主要职责。品牌不只是购买【广告】产品;他们购买的是解决方案。我们现在的角色是什么? 定位是什么? 这是品牌需要了解的重要问题。

很多人问,与微信相比,微博的突出之处在哪里? 以后我该如何使用微博? 请告诉我理由?

去年我们开发了很多商务产品,但暂时还不够成熟。总之,微信在消费者和品牌方面都与我们不同。市场会逐渐走向成熟,并意识到微博与微信的差异。微博是个营销平台,因为它在将信息迅速高效传播给大量受众方面做的非常好,但微信则更倾向于服务平台,因为它善于一对一的沟通。

坦白讲,微信的传播能力赶不上微博。这是两个平台之间最根本的差异。如果你想赢得新客户或粉丝,微博可以更快的做到这一点,一旦你赢得了这些客户,之后你可以选择通过微信来进行客户关系管理。

不过,要做到这一点需要共享数据,这就出现了数据对接的问题。广告商显然很介意平台是否不将数据泄露出去。

我理解。这是个棘手的问题。每个人都希望个人数据得到保护。而我的意思是,品牌也希望他们自己的数据得到保护。如果你思考一下在我们的平台上许多消费者行为是如何发生的,你就会知道,我们能够说,我们拥有这些数据,并希望保护它们。与此同时,我们在寻找开放数据的方式。先向你透露一下,微博正在与第三方CRM公司合作,我们能够安全的将我们的数据与许多品牌的数据合并,从而使他们的营销行为更有针对性。比如,使用社交图表数据,我们数据库中的消费者ABC可以在“安全环境中”与用户123匹配,形成类似的受众能力。

但是我们要在保护消费者数据与品牌利用数据之间取得平衡。品牌有自己的需求,但说实话,这个问题的答案整个行业寻找了很多年。这个问题就是,如何做到足够的亲密和相关程度,并且避免过分侵入性?

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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