本刊记者
2024年4月22日

思媒思智:2023年媒介比稿量减少11%

Ebiquity对COMvergence2023年中国媒介比稿最新数据分析,洞悉2023年易手和续约趋势,同时预测2024年比稿量将增加两到三成。

Carlsberg and Huawei were large new and retainer media accounts respectively in China.
Carlsberg and Huawei were large new and retainer media accounts respectively in China.

思媒思智(Ebiquity)研究发现,2023年中国媒介比稿数量较2022年下降了11%,同时预测2024年的比稿数量将比2023年增加20%至30%。

阳狮媒体集团和实力媒体分别以21.7亿元和15.3亿元的新业务净值领跑,成为2023年大赢家。宏盟媒体集团旗下的新品牌Hearts & Science以13亿元新业务净值在代理商中排名第二。2023年年度最大的三项比稿并转换新代理商的分别是:嘉士伯(7.4亿元)、君乐宝(6.3亿元)和捷豹路虎(6亿元)。 

2023年中国市场比稿数量及业务价值均有下降

思媒思智分析COMvergence的数据发现,2023年中国媒介比稿数量从122起减少至108起,下降了11%,广告主对媒介比稿采取了更加审慎的态度。2023年本地比稿数量也从104起减至87起,占比从2022年的85%降至81%。

与此同时,2023年的比稿承揽量也显著下降,平均比稿承揽额从2022年的2.1亿元降至1.8亿元,降幅为14%;十大比稿的平均比稿额从2022年的15.4亿元降至2023年的10.4亿元,降幅达到32%。

2024年比稿活跃度将超越2023年 一季度品迪表现突出

思媒思智董事总经理李国华(Stewart)认为,2023年比稿数量减少的原因与广告主采取预算前置的媒介策略有关,媒体投放更多以直接推动销售为目的,因而媒介预算侧重投向社交KOL和电商,连带减少了对传统代理商比稿的依赖。鉴于二至三年的合同周期,他预计,2024年将会是另一个比稿高峰期。

今年第一季度媒介比稿共有六起已经公布结果,总承揽量达32.9 亿元。品迪媒体表现突出,续签上汽大众(包括大众、斯柯达和奥迪品牌),业务总价值达29.3 亿元。此外,品迪还从蔚迈手中夺得中国银联业务,价值2.6 亿元。

凯络、H-Line Ogilvy、Heart & Science赢得年度三大比稿

2023年共有84起比稿由新代理商赢得,总价值达101亿元。其中前三名分别是:凯络从极致传媒手中夺得嘉士伯价值7.4亿元的业务,WPP旗下H-Line Ogilvy赢得安布思沛君乐宝6.3亿元的业务,宏盟媒体旗下Heart & Science从安布思沛和传立媒体手中夺得捷豹路虎及奇瑞捷豹路虎的业务,价值分别为6亿元和4.9亿元。

在十大易手代理商榜单上,汽车广告主占据41%成为最大类别,其中捷豹路虎、长安福特、Genesis三家共占榜单的29%。酒类品牌如嘉士伯、珍酒、人头马等占14%,食品类品牌如君乐宝、卫龙美味、通用磨坊等占13%,分别位居第二和第三。

在续签方面,2023 年广告代理商的续约承揽量和数量双双下降。续约承揽量总额为97亿元,较2022 年减少32%,续签案例数量也从30 起降至24 起,下降了20%。

十大续约比稿榜单上,蔚迈续签华为的购买业务,承揽量达到21亿元,成为年度最大续约案例。蔚迈还续签了不凡帝、普拉达集团和中国银联,累计承揽量为11.3亿元。阳狮旗下星传媒体继续与宝马和费列罗合作,续签承揽量分别为16.7亿元和12.5亿元。

代理商续约比稿中消费电子类以29亿元的金额占据榜首,占比31%;汽车类以19亿元占比20%位列第二;食品类以18亿元占比19%排在第三位。

六大代理商集团年度新业务净值 阳狮、群邑、宏盟位列三甲

在各大代理商集团当中,阳狮媒体以22亿元的新业务承揽净值领先,较2022 年的20亿元增长 10%,群邑以11 亿元位居第二,增长67%;而宏盟媒体以7 亿元位列第三,下降71%。 

思媒思智分析的新数据显示,代理商品牌中,实力媒体以15.3 亿元的新业务净值领先,但较2022 年的24.3 亿元下降了37%,连续两年排名第一。Hearts & Science 在2023 年赢得了捷豹路虎等新业务,与EssenceMediacom分别凭借13.2 亿元和6.3 亿元的新业务净值排名第二和第三,其中EssenceMediacom年增长率达25%。

与此同时,2023 年代理商新业务净值也出现严重负增长的状况。极致传媒从2022 年的负2 亿元增至2023 年的负9.7 亿元,安布思沛从0.5 亿元正增长降至负7.7 亿元,品迪也从7 亿元的正增长转为负6.3 亿元。

 

 

来源:
Campaign Asia

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