Deric Wong
2014年6月16日

戛纳评委讲述:媒体奖项评审严格,独树一帜才能入围

宏盟媒体中国及香港区执行合伙人黄国文(Deric Wong)与我们分享了他参与戛纳广告节媒体奖评审的心得。

戛纳评委讲述:媒体奖项评审严格,独树一帜才能入围

我当时并不知道将会面临什么状况,虽然我听说过这一评审过程(历时三天)非常艰辛。从某种程度上来说,事实的确如此,不过辛苦的付出是值得的。

40位媒体类奖项评委(如下图)被分为八组,每组五人(很简单的逻辑)。今年报名参赛的有3,100多件媒体类作品。我当然没有参与全部作品的评审。所有参赛作品根据评委组的数量平均分配。每一天每一组评委都要评审110至150件作品。可以想象,如此巨大的工作量让我们很疲惫,但是却获得了很多的灵感。第二日和第三日,所有的评委都会被重新分配到另一组,所以这也是与同行交流(晚上我们常常会去吃饭、喝酒)的好机会。这三天期间我们的话题除了工作还是工作。能够放下分歧,探讨出色的(以及不怎么出色的)作品,感觉很好。

当然,能够脱颖而出的都是非常优秀的作品。能入围的作品都值得庆祝。绝对可以为此开个庆功会,因为能在3100件作品中脱颖而出,进入前10-15%,的确不容易。我参与的评审小组所分配到的类别是:品牌及赞助内容置入、使用特殊事件和特技/现场广告、商业公共服务、音频使用以及整合媒体使用类。如果你对品牌内容置入以及音频使用类别的作品有兴趣,这里是我的一些主要心得(不会涉及作品信息)。

音频使用类

  • 音频内容需要传递价值、为品牌以及消费者解决问题。而不能仅仅只是在广告中提及品牌。
  • 考虑一下音频内容如何能融入消费者所在的环境、如何融入这些内容在被接收时的情境,比如接收前后的对比效果。
  • 创造新内容总是很好,但是一定要考虑内容所能利用的技术及科技新手段、内容播放的平台(任何有声平台都可能带来很好的互动机会)。
  • 虽然内容通常是由品牌创造的,但是消费者的参与才能让这些作品更有意义、更有启发性。
  • 音频制作需要多方共同参与——他们都可以提供让作品更有效的机会。

品牌及赞助内容置入类

  • 品牌合作与赞助是很普遍的做法,但还有其他的方式。
  • 比如利用与品牌无关的形象(不仅是人物形象)作为品牌联系。
  • 在社会问题的探讨中融入品牌信息(同时还能巧妙地达成广告的目的)。
  • 传统媒体和新媒体都能被创新地利用。虽然技术能起到一定的作用,但是最重要的还是创意。在大众广告中使用品牌标识可以有效地提升品牌认知度,但未必能带来参与和互动的效果。
  • 不一定需要创造新的内容,可以使用现有内容来传递品牌信息。
  • 不要忽视了富媒体所带来的机会。如今的各个平台基本上都已经相互连通了。
     
来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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