Saron Leung 梁兆倫
2016年6月30日

戛纳2016:评论香港作品,怎么无影无踪?

梁兆倫(Saron Leung)在首次参加戛纳创意节之后,反复思考一个问题:香港的作品在哪里?

梁兆倫(Saron Leung)
梁兆倫(Saron Leung)

我本身是从事媒体行业的,因此对于媒体类评选特别关注。我浏览了全部267个媒体类入围作品,发现其中只有3个来自香港。在全部97个媒体类奖项中,香港仅收获了一个铜狮奖,占比仅为1%。

作为香港媒体人,我问自己:对于这样的成绩,我们能感到自豪吗?答案当然是否定的。那么,我们到底缺少了什么?

1.简单直接

很多获奖作品充满了创意,但同时也以非常直接的方法解决问题并完美执行。比如:Second Scoreboard(墨西哥)Road Safety Stickers(澳大利亚)

香港面临的商业和营销挑战非常复杂,我们决不能用更为复杂的解决方案来应对。简单直接——这才是让创意规模化并具有可执行性的重要前提。

2.大胆有力

在香港,我们经常听到这样的说法:“客户不会同意的”、“预算不够”、“Facebook不允许我们这样做”或者“受众无法与之互动”。

今年的获奖作品给我们的启发是:当面对阻碍创意的障碍时,我们要找到方法避开障碍。大胆一点,勇于打破界限,这能让你有很好的收获,比如Check It Before It’s Removed(德国)McWhopper(新西兰)作品。

3.与人建立深层关联

与往年类似,今年的获奖作品中很多都有着鲜明的人与人沟通主题,比如End the Silence(多米尼加共和国)SMS Last Words(中国)

近几年,香港市场上的品牌激活方式似乎在遵循几个不成文的公式:要么是请名人代言、要么是搞笑、要么将付费与自发内容相结合。

很少有创意作品能够与香港消费者建立真正深层的联系。我不是说用名人或搞笑的效果不好,而是说只有更深层的关联才能推动更有意义的对话、促进品牌忠诚度。

当然,我也不是说香港市场上的创意不够。在过去12个月里,我与很多年轻又富有激情的人共事,他们有很多新鲜的想法。但是,在行业层面来说,我们还需要克服很多挑战。

创意是需要时间的,需要大量的调研去获得消费者洞察,需要我们在行动之前制定切实可行的沟通战略。因此,我们需要给团队充足的时间去创意,而这需要来自客户的支持。双方都需要理解,好的创意不是瞬间就能出现的。

Adam Grant在戛纳的会场上比喻说,向客户介绍新的创意就好像是用手掌击打一段旋律,然后让其他人猜这是什么旋律。有调查表明,在40个人中只有1个能猜对。对此,我非常认同。

当我们向顾客介绍新的创意时,对他们而言,这是他们第一次接触这一创意。虽然代理商团队或许已经为这一创意构思了很多天或很多周,但是客户未必一下子就能被其打动。不要害怕多次尝试,给客户一些时间和空间去消化你的创意。

同时,客户也需要理解,他们看到的创意也未必就是完美的,他们需要与代理商一起对其进行完善。Airbnb的联合创始人Brian Chesky在会上说,他和团队曾经5次尝试推出Airbnb这一品牌,前4次都失败了,直到第5次才成功。

请香港同行避免复杂繁琐的解决方案,大胆突破极限,以更巧妙的方式与受众互动,建立更深层、更有意义的联系。

明年,让全世界看到香港出色的作品。

梁兆倫(Saron Leung)是伟视捷(Vizeum)香港的商务总监,同时担任安布思沛(iProspect)香港数字绩效副总监。
 

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