Jenny Chan 陳詠欣
2016年6月27日

戛纳2016:透过儒家思想解读“中式模仿”

戛纳 - Jones Knowles Ritchie上海合伙人兼董事总经理陈佩琪(René Chen)在论坛发言时指出,中西文化在认知人与自然的关系方面有着本质不同,从而引发了创意的不同。

戛纳2016:透过儒家思想解读“中式模仿”

面对不利的自然环境,西方人想要控制并挑战自然。这是他们的“猎人”本能。

而中国人正好相反。中国人的“群体”本能会促使他们与大自然和谐共处,积极适应自然。2000年前,深受尊敬的思想大家孔子主推和谐、内敛与人文修养,进一步巩固了这一中式思维。

“中国人从来不会去挑战什么。如果下雨,他们会去接受”,陈佩琪表示。“而西方人则会质询:为什么要下雨?”

孔子所推崇的天人合一理念对中国文化有着深厚的影响。“圣人之变,如水随形”,这一观点在今天依然适用。

因而,中国人开展和表达创意的方式在很大程度上体现了他们注重艺术和抽象美的文化理念。比如中国书法,其目的不在于写实,而是表达精神。

“中国人的内敛与生俱来,我们不像西方人那样善于表达”,陈补充说。“因此,我们不善于精准地表达创意。我们有创意,但是不会表达。”

而西方人正好相反,他们会以科学的方法论开展创意,而且能够精准地表达出来。

西方普遍认为,很多中国的营销作品都是在刻意模仿西方。但从本质而言,真正的中国创意讲究的是更多地适应自然。比如传统中式建筑,交叉的木梁就是一种和谐的象征。陈表示,文化理念影响了营销创新。

在西方,创新的目的在于“标新立异,开创新模式,打破固有模式”。而中国人倾向于“适应式的创新”,也就是在原有的基础上发展、提升、拓展,更像是“延续性的表达”。
 
如今,西方的创新模式已经成为了创意的标准,对此,陈表示质疑。“人们认为真正的创新来自于西方,中国人就是在模仿。但是,中国的‘适应式创新’为什么一定要被理解成为模仿?”
 
中国人是通过适应来创新的,她认为微信和支付宝就是很好的例证。
 
最后,她总结说,很多中国人自己也相信,他们没有西方人有创意。而实际上,他们需要将“老套”的儒家平衡与和谐理念应用到现代,形成内部连接和内部互相依赖。

Campaign评论:

的确,中国人最初是在模仿。就像小孩在成长最初的模仿行为一样。陈的观点不仅讲述给中国人听,也讲述给国外媒体,后者往往认为中国创意都是模仿的结果。在创业领域,关于中国创意的争论由来已久,本刊很高兴看到如今我们的广告行业也开始了这一话题的讨论,虽然有时候,我们感到推动对话发展更多的是民族主义的情绪。
 

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