本刊记者
2019年7月5日

抖音效应:短视频广告支出急剧上升

弗雷斯特(Forrester)数据显示,受抖音等平台大热的影响,亚太地区的在线视频广告支出将在2023年增至537亿美元。

抖音效应:短视频广告支出急剧上升

Forrester的一份报告显示,抖音惊人的增长势头丝毫没有放缓的迹象,并正在推动亚太地区短视频创作、消费和广告支出的增长。

这一仅有两年历史的短视频社交应用允许用户创建和分享15秒的视频,并已在全球引发轰动。

目前,抖音已经进入150个市场,推出了75个不同语言的版本,在全球月活跃用户数高达7亿多。其美国下载量已达8000万,而拥有粉丝最多的账号是德国双胞胎姐妹Lisa和Lena——她们拥有3150万粉丝。

虽然抖音并不是第一个受用户青睐的短视频应用(Vine曾在北美很成功,而快手也曾在中国很受欢迎),但就全球成功性而言,抖音显然已经拔得了头筹。

事实证明,在争夺用户和视频广告收入方面,抖音已经成为成熟社交媒体平台的激烈竞争者。在印度,仅一年间抖音就吸引了2亿用户,而Facebook在印度积累3亿用户则用了13年。

此外,抖音在2018年的新下载量为6.63亿次,而Instagram的下载量为4.44亿次。

在过去的一年里,抖音已经成为亚太地区主要国家下载量最大的应用之一。

短视频广告支出

显然,抖音推动了中国和亚太地区短视频广告支出的增长。

Forrester预计,到2019年,澳大利亚、中国、印度、日本和韩国等亚太主要市场的短视频广告支出将达到47亿美元,占数字广告支出总额的5%。

Forrester预测,总体而言,短视频广告的收入并不会增加,这意味着抖音将会抢夺Instagram等社交媒体平台上的广告收入。

亚太地区在线视频广告支出总额将从2018年的213亿美元增至2023年的537亿美元,年复合增长率为20.3%。

2019年,中国将占据短视频广告支出份额的99%,到2023年,中国将占在线视频广告支出的75%。

到2020年,中国短视频广告支出将从2018年的21亿美元增至65亿美元,同期复合年增长率(CAGR)为25.5%。

中国

Forrester报告显示,抖音最大的成功依然来自中国。在中国,来自各种短视频播放器的总用户数超过5亿。

而抖音在中国的日活跃用户数量在一年内从3000万增加到2.5亿。

2011年推出的快手最初是一个照片分享类应用,目前是运营时间最长的短视频平台,其背后有腾讯的支持。与此同时,腾讯、阿里巴巴和百度等主要科技巨头也分别推出了自己的短视频应用,分别是微视、鹿刻和Nani。

未来

社交媒体瞬息万变的特性使得抖音等应用程序的未来充满不确定性。Vine的遭遇就是先例。2016年,Twitter因为很难实现Vine的变现能力而决定将其关闭。

但Forrester认为,由于消费者的注意力持续时间不断缩短,而媒体内容却爆发式增加,所以短视频格式将在未来几年延续发展态势。

早期利用抖音的品牌已经收获了巨大的成功。

印度保险公司SBI Life为其应用程序YONO发起了一场旨在吸引小城镇年轻人的活动,一周内获得了超过700万的点击量。在日本,软银曾成功地在抖音上推出了Brand Takeovers广告。

Brand Takeovers是抖音推出的全新广告形式之一,以竖屏格式全屏显示原生视频。其他新的广告形式包括标签挑战(hashtag challenge),为营销人提供了更具沉浸感和互动性的广告平台。

Forrester高级分析师王晓丰表示:“抖音正在迅速成为中国乃至全球最受欢迎的应用。短视频格式以丰富的音频和图像过滤功能,以及基于机器学习的内容推荐吸引年轻消费者,也成为了与营销人紧密相关的数字平台。LV和Michael Kors等品牌都曾在中国抖音上发起过营销活动。优衣库也已与抖音合作,将于今年6月在美国、法国和日本推出首个全球营销活动。”

来源:
Campaign 中国

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