Staff Reporters
2014年9月22日

提价又降价、领导层变动令玛百莉叫苦不迭

品牌健康检查: 英国老牌品牌能否卷土重来有赖于获得明星助力及提供可负担的奢侈品价位。

提价又降价、领导层变动令玛百莉叫苦不迭

英国老牌奢侈品牌玛百莉(Mulberry)亟待扭转经营状况,该公司今年年初第四次发布盈利预警。 该品牌近半数的店铺位于亚洲,但销售额却严重依赖欧美地区,其在中国的业务亦是备受消费者冷落。 造成这一结果的直接原因是该公司为了提升品牌档次改用质量更好的皮料,导致价格一再升高。

此外,该品牌还面临着领导层危机。 自2008年起一直担任玛百莉创意总监的Emma Hill去年因为一起创意和运营冲突事件而宣布辞职。 3月,首席执行官Bruno Guillon(玛百莉一系列提价行为的幕后主导者)也宣布辞职,由前任首席执行官Godfrey Davis取代。

为了重振品牌形象,玛百莉联手名模卡拉·迪瓦伊(Cara Delevingne),放弃了事先计划的提价,并引入了一系列零售价格位于800至1200美元之间的“中等价位”产品。

诊断一:王青

华威商学院王青教授

尽管玛百莉近年来迅速崛起,但该品牌存在许多弱点。 该公司的销售增长太过集中于英国、欧洲和美国。 例如,2011年,纽约和巴黎店铺的销售额分别增长了122%和151%。

虽然玛百莉近半数的店铺位于亚洲,但仅有少量店铺位于中国。与此相比,巴宝莉(Burberry)在中国拥有超过100家店铺。

毫无疑问,玛百莉目前正处于过渡阶段——该品牌正试图从一家英国老字号品牌转型为全球奢侈品牌。 不过,去年玛百莉为获得梦寐以求的尊贵奢侈品地位而对其高端产品大幅提价显然未经深思熟虑。 提价行为仅出于成本考虑,而没有相应地辅以深入人心的宣传信息。

在我看来,该品牌的管理层没能认识到,即便拥有玛百莉所有的众多正确的元素,如精良的原材料、手艺以及“英国制造”的标签,一个真正的奢侈品牌依然需要时间和过程的孕育。

近期该品牌又因为盈利预警而下意识的采取了降价行为。这只会增加消费者对品牌形象的困惑,不知该将其归为像Coach这样可负担性奢侈品,还是像巴宝莉这样尊贵奢侈品。

诊断二:Amrita Banta

Agility Research & Strategy公司董事总经理Amrita Banta

在过去的一年,玛百莉连遭打击,利润自2013年创意总监Emma Hill离职后一直下降。该奢侈品牌投入资金提高箱包产品中使用的皮料的质量,并大幅提升价格以求跻身于更为高端的品牌行列。 这一策略弄巧成拙。 圣诞节期间不佳的销售额(特别是在英国和韩国)导致该公司今年一季度(截至3月31日)的税前利润从4300万美元下滑至2300万美元。

该品牌还错估了中国的消费者需求。 今天中国的新兴中产阶级群体更加倾向于可负担性奢侈品牌,但玛百莉依然试图提高他们的价格。

该品牌目前面临再次重新定位以及重新与核心客户建立联系的挑战。 鉴于玛百莉目前致力于提供800至1200美元价位的产品,该品牌旗下人气较高的系列(如Alexa和Del Ray)的箱包价格预计将每件下降160美元。

社交媒体上的品牌关注度是另一个重要领域。 玛百莉正利用这些渠道推升在中国市场的消费者关注度,该品牌已经于2013年上线了微博账户,并随后推出了微信账户。 一个整合了短信、移动新闻、电子钱包、微信等渠道的综合性平台将帮助玛百莉深入到中产阶级人群中,传播品牌文化及历史。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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