本刊记者
2010年8月16日

揭开“品牌中国”的迷思

在本文中,沃尔夫亚洲集团首席执行官大卫-沃夫(David Wolf)探讨了关于在过去的10年中备受市场营销人员关注的“品牌中国”问题。

揭开“品牌中国”的迷思

在过去的十多年里,"品牌中国"问题一直备受亚洲市场营销人员的关注。如果中国能够提高其本身的海外形象,我们可以想像得到,它的外交影响力将会不断扩大,它的国际商业机将会不断激增、中国的公司也将会很快跻身到财富500强的行列之中。

这种认为品牌化效应可以加速这一世界上最大的民族的命运发展的想法为许多市场营销人员带来了自我的肯定与安慰。但是,如果我们可以引鉴历史作为参考,关于"品牌中国"的谈论实际上说的好听一点是被夸大了,说的不好听一点是谬论。

让我们来看看一些认为一个民族品牌可以为其本土公司创造国际商机的实际商业案例。事实上,历史的启示与这一论点恰恰相反,它证明了其实是优秀的本土公司和它们的产品为品牌打下了坚实基础。

就日本而言,第二次世界大战之后的几十年中,日本商品在全球的声誉非常差。但是有少数的几家公司在受到国内竞争的推动和美国质量专家爱德华兹-戴明(Edwards Deming)的启发后扭转了这种形象。虽然最近有不少有关日本商品质量的丑闻爆出,但在此之前,由于个别公司的努力,日本商品的全球竞争地位一直非常稳固,虽然这个国家的政治和经济在过去的20年中一直停滞不前。没有人会提出"品牌日本"的说法,但人们却会经常谈论到日本的品牌。

同样,韩国的国家形象(从商业的角度来看)在非常大的程度上也是基于其国内的少数几家在各个行业中占领先地位的大型企业集团,这些企业中包括了三星、LG和现代。而且,你不要认为这些现象仅限于亚洲,我们从未谈及过"品牌法国"或"品牌德国"之类的话题是因为这些国家的商业价值来自于其知名品牌,比如说路易威登、宝马、空中客车等等。

也许美国是证明这一观点的最好的例子。 尽管美国在国际政治舞台上的势力越来越有所减弱,但是苹果、波音、亚马逊、英特尔和摩托罗拉之类的美国公司仍肩负着维持这个国家的国际商业声誉的重任。

民族企业的商机不可能脱离其国家的行为,但是中国的国际商机将会由那些中国的公司在国际舞台上表现来决定,因此我们应该在这一方面多下一点功夫。

本文发表于2010年7月15日出版的《媒介》杂志