Emily Tan
2014年7月15日

搞笑视频给力能得利橡皮糖销售额

香港 - 进入香港市场近30年来,雀巢旗下品牌能得利(Frutips)一直依靠人们的怀旧情怀和促销活动销售果味橡皮糖。面对日益激烈的竞争日益和目标客户群与品牌缺乏联系纽带的情况,能得利于2013年5月首次在YouTube上推出了品牌推广活动。

Siapno speaking at YouTube Pulse
Siapno speaking at YouTube Pulse

雀巢香港市场营销传播主管Tin-Tin Siapno7月10日在YouTube Pulse上表示,“我们的品牌历史超过了目标客户群的年龄,因而他们对我们的品牌完全没有忠诚可言”。

因此,为了弄清如何面向香港青少年营销,Siapno及她的团队开始关注所有他们的目标客户所观看的内容。Siapno在一次独家访谈中打趣道,“在谷歌眼中,我们的品牌经理现在一定也是一名香港青少年。不过,对于所有品牌推广者来说,亲身置身消费者之中十分重要—— 倾听目标消费者的声音,理解他们的兴趣、习惯以及感受他们所喜欢做的事。”

Siapno的团队不仅学习青少年所喜爱的内容(音乐、幽默及朋友),还吸收了具有这一代人独有特色的语言。她指出,“我不认为在制作YouTube内容时不能加入大量的品牌宣传内容。如果你能够使用正确的语言,大力度宣传片能起到很好的效果。我们甚至在给代理商的沟通文件中都会使用表情符号。我们并非想要成为他们的一员,而是在努力理解他们所要表达的内容。”

Siapno确实言之有理。尽管许多业内人士建议品牌在制作网络宣传内容时避免‘硬性推销’,能得利的宣传片 Old Spice 和 Dollar Shave Club不仅为产品赢得了销量,也因为其所使用的诚恳、到位而又直接的语言和幽默成为网上红极一时的视频。“他们(青少年)知道你是否在作假,是否在装酷。所以,我们所做的是就是让一只年轻的乐队为他们的同龄人讲述我们的品牌内涵。”

如果品牌试图”作假”,其结果可能会和现在声名狼藉的新加坡旅游局面向菲律宾游客的广告片一样。为了避免这样的视频,谷歌亚太区创意合作伙伴主管Lee Hunter在YouTube Pulse上建议说,“语言要真实,内容不虚伪”。

能得利最终选择与前途无量的少年合唱乐队CAllStars合作。该乐队以甜美的和声及咏唱香港过去的怀旧歌曲而闻名。在第一个视频中,品牌最初希望乐队录制一个宣传产品的音乐视频,但最后乐队打算以三个成员对第四个成员进行恶作剧的形式展开。雀巢决定听从这一建议。

“恶作剧的想法是乐队为我们提供的,不过不是非常正式的提出。他们是在拍摄幕后花絮的过程中谈论到了这一想法。那个被恶作剧的可怜男孩完全被蒙在鼓里。”

这一视频被粉丝大量转发,广受好评。“作为品牌,我们需要赋予内容创作方应有的自由度。这一点只有在品牌相信自己的产品时才能做到。我们将能得利糖果交到乐队成员的手上,让他们在表演中加入我们的产品。你可能回想‘若是他们说了什么不该说的? 或是做了什么不该做的怎么办?’ 我想,我们必须乐意承担一定的风险,因为我们希望拍摄过程有效率。”

这一恶作剧视频为能得利和CAllStar乐队带来了实质性的突破。这一怀旧音乐广告恶搞了1970年代香港女生音乐组合四朵金花的流行歌曲。“整个过程完全不是我们在告诉男孩们做些什么,而且十分愉快。我们问他们是否想为我们拍摄广告。他们对此很热心,提供了很多非常有趣的想法。我们根本无须导演拍摄过程,因此我们得到了更真实更原汁原味的拍摄效果。”

随后,乐队为推广四子莓橡皮糖进行了巡回表演,表演吸引了全香港的粉丝前来观看,进一步巩固了双方的合作成效。一则宣传能得利最新水果软糖Randoms的广告也吸引了超过47万次得点击率,是目前该品牌频道上点击率最高的视频。

Siapno说,“有趣的是我们原本担心管理层不会批准该广告片中有些无耻的歌词——歌词中甚至出现了‘避孕套’——不过最后让Lam Yim(雀巢香港总经理)提出异议的竟是喜剧演员Lu Fen在吃软糖时吃的太快的场景。他指出这与我们鼓励负责任的消费的理念相悖。”

Siapno说,这正是一个关键性问题,也就是正确的传达品牌信息。既要理解你的客户欣赏什么,又要明白自己的品牌所代表的内容,以及如何划定它们之间的界限。

此外,雀巢还在分销上进行了投资。Siapno说,“我不喜欢‘为之疯狂’这个词,如果你这样跟我说,我会无视你! 你无法制作出令人‘为之疯狂’的视频,但是你可以进行相应的投资确保视频能够达到你的目标客户。”

她表示,在与内容创作方合作一年后,效果很鼓舞人心。总体而言,为能得利创作的内容吸引了超过150万人次的点击,其中93%的观看者点赞,广告到达率80%。新推出的Randoms糖果广告让该品牌的销售额提高了258%。不过,由于该产品是新上市产品,所以其销售额的基数较低。

对于YouTube来说,想能得利和CAllStars这样的品牌和内容创作方的合作伙伴是其营收生态系统的重要一环。从2012年至2013年,YouTube来自合作伙伴的营收增加了60%,同期来自移动终端的合作伙伴广告收入扩大了3倍。

谷歌亚太区首席营销官Simon Kahn解释说,“我们越能够帮助我们的合作伙伴通过内容获取营收,他们所创造的内容就越出色,而这同时又会帮助他们扩大观众数量,令更多的在线观众浏览他们的视频,特别是浏览他们在YouTube上的视频。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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