Wang Fangqing
2017年5月18日

搭乘时代快车的乡村消费者正在为品牌主敞开大门

由于智能设备的普及,中国巨型城市的消费者不断受到在线广告信息的轮番轰炸,促使品牌去别处寻找快速增长的机会了。

搭乘时代快车的乡村消费者正在为品牌主敞开大门

据中国互联网络信息中心的报告显示,截至2016年底,中国农村地区的网民数量同比增加2.7%,达到2.01亿人。使用互联网最常见的目的是娱乐,包括听音乐和玩游戏,以及使用微信等即时信息应用程序。尽管网购和手机支付仍缺乏吸引力,但却为“电商的发展提供了广阔空间”。

尼尔森的一份最新研究结果也印证了这种发展前景。该研究表明,居住在乡村及四线城市的中国人在2016年第四季度对工作前景最为乐观,体现出较高的消费者信心。

中国电商巨头们早就瞄准了农村市场。阿里巴巴、苏宁和京东等在2014年就启动了各自的乡村项目。阿里巴巴推出了“农村淘宝”;苏宁扩大了其线上到线下的易购店;京东则制定了“3F战略”,即“工业品进农村,农村金融和生鲜电商战略”。

2017年,苏宁计划在中国乡村增开1,000家易购店。目前,苏宁在乡村地区已开设了2,000家店面,外加1万家授权连锁店,覆盖45万个村和2,000个县,为2亿多人提供服务。对苏宁而言,在乡村销售产品只是其业务之一,易购店的工作人员还教授消费者如何进行网购。

其品牌发言人表示“消费者对在我们店里学习如何网购表现出极大兴趣。多年来,互联网在中国乡村的扩张为电商的发展提供了很大潜力,苏宁拥有在乡村地区发展的优势。”苏宁还提醒我们不要一成不变地看待居住在乡村的人们。“认为农村人太穷,买不起好产品,或他们不想要好产品的传统观念是十分错误的。我们的数据表明情况恰恰相反,”该发言人说。

苏宁发现,在乡村比较受欢迎的产品是进口的婴儿配方奶粉和婴儿护理用品,大都是年轻妈妈们购买。而手机和家电则最受农村男人们青睐。

尼尔森中国总经理Vishal Bali也认为,不应低估农村顾客的购买力。他说,虽然价格是这些消费者的主要关注点,但“我们也观察到,他们愿意多花点钱而购买质量好的产品。”

大城市的消费者更喜欢国外品牌,但中国品牌在乡村和小城市仍占据主导地位,Bali继续说。由于缺少互联网接入和出国旅游机会,农村人无法像城市人一样能接触到那么多国外品牌。

这一点在家电产品方面尤为明显。据一家专注消费电子产品的北京技术传媒公司Blue Technology在2016年初对河北省某村庄的调查显示,三家国内生产商——海尔、格兰仕和美的是最受欢迎品牌。

苏宁的竞争对手京东在2017年针对乡村地区的家电销售制定了庞大的投资计划。三月初,京东宣布将开设1万家京东帮连锁服务店,专注于乡村家电产品。而截至2016年底,京东总共才设立了1,731家京东帮门店。

在向农村人推销产品方面,京东等电商巨头无疑有很大优势。在各种不同类型的网络广告中,中国人往往最相信那些大型购物网站和品牌的官方网站的广告。群邑的调查显示,电视广告总体上仍是消费者最信任的方式。这对想招揽乡村地区潜在客户但广告预算较小的公司而言是个难题。

然而,不同的商家有不同的解决之道,主要看销售的商品是什么。例如,南京的发动机润滑油生产商龙蟠认为,使用社交媒体与本地分销商联合宣传就能达到目的。

该公司刚刚完成了一个叫做“U蚂蚁”的广告项目。这是一个用微信程序搭建的平台。通过该平台,龙蟠分销商可开设网店,向本地客户销售龙蟠产品,客户大多数都是私人汽修服务提供商。

据群邑的调查,微信是中国使用最广泛的应用程序之一。2016年,三四线城市的人每天使用微信的时间平均为1.9小时,和一二线城市的人几乎相差无几。

“微信的普及为我们提供了在乡村地区招揽客户的有效渠道,”龙蟠营销总监陈晓星说。他还透露说,龙蟠将于今年夏天启动另一项微信电商计划,帮助本地汽修服务提供商向终端消费者销售龙蟠产品。

“中国的乡村对我们而言无疑是非常重要的市场,越来越多的本地人购买厢式货车,”陈晓星说。“这是大好良机。”在大城市,4S店中所用的润滑油都是授权的壳牌和美孚等跨国品牌,其在消费者心目中的地位根深蒂固。而乡村则不同,私人汽修店有权决定向客户提供何种品牌的润滑油,而这些店主通常更喜欢国内品牌。

作为吸引消费者的另一方法,龙蟠今年请来了柳岩代言。“我们的目标客户是中国男人。不管是城市男人,还是农村男人,谁不喜欢柳岩呢?”陈晓星开玩笑说。

龙蟠并非唯一一家借助明星吸引农村消费者的公司。北京的机械制造商三一重工(其产品包括拖拉机和挖掘机等)采用了更具创意的方式;在产品推广地邀请了一位村长做品牌代言人。

“这是非常好的尝试,能很快建立品牌和消费者间的信任感,”河南郑州地平线传媒公司总裁文卫红说。该公司是中国大型广告代理商之一,专注于小城市和乡村,其客户包括美的、可口可乐和中国移动等。

文卫红认为,在这些地区,消费者的行为很大程度上由从众心理决定。“他们看到备受信任的村长在使用三一的产品,就会纷纷效仿。”

在比较边远的乡村地区,户外广告依然占主导地位,文卫红说。但随着智能手机用户的不断增长,这种情况正在发生变化。

“我们已经注意到,小城市和乡村地区的室外互动广告的数量正在增加,而且人们也很喜欢,”文卫红说。

最近,他的公司帮助一位客户在一块广告牌内加入了抽奖功能,附近的人们使用微信摇一摇就可能得到礼物。“人们很喜欢摇一摇手机就有机会获赠礼物的作法,”文卫红说。但在大城市互动广告中常用的二维码在乡村却不流行,他补充道。“通过二维码进行互动需要上网,但在一些地区还没有网络连接。此外,摇手机的做法本身也很有意思。”

“我觉得将来乡村地区将出现更多的互动广告,但非互动式广告牌仍将有一席之地。”

中国农村市场的巨大潜力也吸引了快消行业之外的公司,如法国制药巨头赛诺菲。2015年10月,赛诺菲与北京健康之路公司合作,通过后者的平台——医护网让患者在线预约自己喜欢的医生。

这两家公司联手推出了康赛在线平台,帮助中国乡村的医生更好地与患有糖尿病和心血管疾病等慢性病的患者进行沟通,并对其进行监测和管理,而慢性病药物正是赛诺菲的核心业务。此外,该平台还开设了培训本地医生的教育计划。赛诺菲中国总经理Jean-Christophe Pointeau在一份声明中说,康赛能让赛诺菲借助其在疾病管理方面的丰富经验“为中国乡村的医患提供服务。”

不管品牌来自哪个行业,文卫红都建议他们谨记乡村受众与城市受众存在本质区别——乡村受众有自己的偏好和习惯。“请务必使用最简单且友好的本地语言,别忘记发放小礼物和抽奖。”