本刊记者
2011年12月12日

数字背后的事实

亚太区 - 近年来已出台相关措施打击虚报发行量的欺诈行为,从而提高消费者的透明度。如今官方发布的发行量数据是否已有足够的可信度?

Tim Pinnegar(左)、Doreen Chan和Audrey Kuah
Tim Pinnegar(左)、Doreen Chan和Audrey Kuah

Tim Pinnegar

经济学人集团亚洲区董事总经理

答案不言而喻,除了极个别例外情况,官方数字仍无足够的可信度。上次客户或媒介代理商要求出版物出具发行量认证是何时?

借助PAX和BE:Asia等读者调查,出版商的发行量认证可为媒介采购过程提供有用信息。例如,读者购买了多少份刊物、报亭售出多少份刊物、大宗发行多少份刊物以及售价数据等。这些信息有助于评估读者对刊物的关注度以及可能会倾注的阅读时间。

通过智能手机和平板电脑在线阅读的读者也来越多,这将增加准确衡量出版物读者人数的复杂性,也使寻找其他信息来源变得越来越有必要。

我们可以采取措施,确保出版商每年至少参与一次官方审计。首先,如果一个出版物没有独立的发行量认证,我会给予高度关注。其次,如果一个出版物的发行量大部分为大宗销售或低价销售,那么我会找寻更多详细信息。然而,总会有人或机构试图合法或非法地绕过相关法律法规,为媒体行业提高出版物的透明度施加压力。

 

Audrey Kuah
安吉斯媒体首席执行官
新加坡

过去,我们只是关注官方发布的审计发行量数据,从未关注过这些数据到底是怎样得来的。对于声名载道的出版商发布的数据,我们更倾向于接受。但有些机构却有责任关注其中的详细情况。

我们都进行消费者接触点调查。如果我们的调查结果显示某一刊物的读者接触点很低,但官方数字却相对喜人,那么这一对比就应为我们敲响警钟。这使我们更以评判的角度来看这些官方数字。我们以及营销商有责任多加关注发布数据的前因后果,而不是盲目地接受这些官方数字。

最后,根本原因归结于优先级问题。似乎大家对离线杂志的关注少之又少。我们能否对此有所作为呢?当然可以。但问题是,人们是否真的愿意投资这样一种传播媒介——发行量好时持续热销,糟时却持续下滑?

 

Doreen Chan
GM亚太区
BPA Worldwide

如果这里指的是出版商自己发布的发行量数据,那么回答是否定的,这些数据在市场中毫无可信度而言。

要提高透明度,实属不易。媒体公司认为他们自己的调查研究能够为广告主提供受众人群、可支配收入以及消费偏好等详细信息。在广告主眼中,发行量越大就越好,他们会被可观的发行量一叶障目。
而且,广告代理商也对以下问题没有一致性的看法:准确评估客户如何最佳支配广告预算。这种观念亟待转变,且只有广告主和媒体买主率先冲锋陷阵才能得以实现。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有