Jenny Chan 陳詠欣
2012年5月17日

星传媒体报告称三线城市成奢侈品营销新战场

上海 - 星传媒体在针对中国奢侈品消费市场的最新洞察报告“Luxe”中指出,不同城市奢侈品消费者的心态呈现差异化;未来三到五年,三线城市的奢侈品消费者将在品牌熟知度上与一线城市的奢侈品消费者看齐。

星传媒体报告称三线城市成奢侈品营销新战场

Luxe调查历时3个月,覆盖43个一线至三线城市,共计采访1002位年龄介于25-44岁的奢侈品消费者。采访对象必须满足月收入超过20,000元(3,165美元)、每年奢侈品支出超过10,000元(1,582美元)的限定条件,以确保触及真正的富裕消费者人群。

星传媒体中国区媒介调研与消费者洞察总监陈秀明(Jeffrey Tan)称,中国经济的蓬勃发展催生了成千上万的奢侈品消费的“初学者”。随着接触奢侈品机会的不断增多,日渐富裕的中国奢侈品消费者正在发生变化。

“我们看到一个显著的变化,中国的奢侈品消费者从开始注重外部肯定(例如,炫耀)到内心欣赏(例如,出于产品质量和品牌历史而购买)。”他说。

一线城市消费者的成熟度和洞察力已不亚于日本、香港和新加坡等奢侈品发达国家,三线城市的消费者或许还需三到五年才能达到这一水平。

陈秀明表示,二三线城市的消费者仍处于初次购买“带有明显标志的奢侈品”(即社会公认的知名奢侈品)的阶段。他们渴望了解奢侈品品牌的知识,从而不仅仅通过价格来判断奢侈品。从这一点来看,二、三线城市无疑正逐渐成为奢侈品市场拓展的主要战场。

“奢侈品消费不再仅以一线城市为主导,而是渐渐深入二、三线城市。”星传媒体集团大中华区首席执行官张敬鸾(Bertilla Teo)补充表示。报告中涉及的三线城市包括:福州、杭州、长沙、西安、苏州、厦门、郑州、长春、佛山、烟台、哈尔滨、昆明、温州、嘉兴、太原、乌鲁木齐、南宁、海口、宁波、兰州、呼和浩特、贵阳、无锡、泉州、绍兴。

报告指出的重要一点是不同城市消费者的行为心态。大多数一线城市成熟的奢侈品消费者更看重品牌的内涵和品质,并更倾向于购买有独特的、小众的设计师奢侈品品牌。

相比之下,由于奢侈品进入二、三线城市的时间不长,奢侈品在这些城市更多地被视为“成功的标志”,价格仍然是判断能否拥有奢侈品的重要标准。“在这些城市,奢侈品越贵越好。”世界奢侈品协会中国首席执行官欧阳坤如是说。

特别的是,三线城市有72%的男性消费者非常注重手表以及与工作相关的奢侈品,因为这些易于获得外界的关注和认可。有鉴于此,品牌应在推广“经典”产品的同时注重惹人注目的品牌标识。

调查还发现二、三线城市的年轻人正在成为奢侈品牌的初学者,特别是那些介于25-34岁之间开创成功事业的企业家人士。他们试图效仿身边拥有奢侈品的朋友,对品牌本身了解的并不多。由于这部分消费者仍处于奢侈品试水阶段,他们的品牌忠诚度并不高。

报告显示杂志等平面媒体、机场户外大型广告以及电视娱乐营销在二、三线城市消费者学习和了解奢侈品品牌的过程中具有重要作用。星传媒体建议,为最大限度地提升知名度,品牌专卖店应在产品展示上下功夫,同时配备知识和经验丰富的销售人员。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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